ارتباطات نوین جادوی هزاره سوم  

دکتر باقر ساروخانی سال 1342 با استفاده از سهمیه شاگرد اولی، بورس تحصیلی گرفت و در همان سال عازم فرانسه شد. در آن جا به ثبت نام در دوره دکترای دولتی جامعه شناسی دانشگاه پاریس نایل آمد و به منظور تعمیق بیشتر، تحصیل را بار دیگر از دیپلم آغاز کرد و در سال 1345 لیسانس جامعه شناسی و سپس دکترای دولتی خود را با درجه بسیار عالی (دتا) از دانشگاه سوربن پاریس اخذ کرد.

رساله اصلی او به وسیله مطالعات تطبیقی و با عنوان "گزینش همسر در ایران و کشورهای صنعتی" توسط دولت فرانسه چاپ شد؛ استاد راهنمای او پرفسور "اتوکلاینبرگ" بود که رساله دکتر غلام عباس توسلی را نیز راهنمایی کرده بود.

باقر ساروخانی از اولین هایی بود که به تدریس جامعه شناسی ارتباطات در دانشگاه تهران پرداخت.  او در سال 1352 با شش دانشجو تدریس جامعه شناسی ارتباطات را آغاز کرد، اما اکنون رشته ارتباطات، چنان ساختار و سازمان وسیعی پیدا کرده است که در تمام مقطع های کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکترا گسترش یافته است.

از دیگر اثربخشی های باقر ساروخانی در حوزه تدریس دانشگاهی، آغاز آموزش درس جامعه شناسی خانواده از سال 1347 در دانشگاه تهران است. تدریس این درس که از سال 1347 تا کنون ادامه دارد، موجب پیدایی گرایش خانواده در دوره های کارشناسی و کارشناسی ارشد در دانشگاه های ایران شد.

عمر پربار باقر ساروخانی در حالی از مرز 65 سال می گذرد که حدود 80 کتاب و مقاله به زبان فارسی، فرانسه و انگلیسی را تالیف، ترجمه و با تصحیح کرده است. او کتاب هایی چون روش های تحقیق (اصول و مبانی)، جامعه شناسی خانواده، دریوزگان، روش های تحقیق در علوم اجتماعی، فرهنگ جامعه شناسی، منابع و آثار جوانان و کودکان، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، روان شناسی اجتماعی کار صنعتی، نگاهی به جامعه شناسی خانواده در ایران، دایره المعارف علوم اجتماعی، بنیادهای اندیشه در علوم ارتباط و ...تالیف کرده است و هم آثاری نظیر آسیب شناسی ارتباطات، جامعه شناسی انحرافات، تمرکززدایی، جلد چهارم روش های تحقیق در علوم اجتماعی و ... را نیز منتشر کرده است. به علاوه کتاب هایی چون جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی اثر ژان کازنو، روان شناسی اجتماعی کار صنعتی اثر پل وی یی و مقاله هایی نظیر پیدایی و تکوین جامعه شناسی و روش های تحقیق در ارتباطات از آثار کازنو را نیز ترجمه کرده است.

ما حصل گفتگو، گزارش زیر است که تقدیم حضور علاقمندان در حوزه روابط عمومی می نمایم:

ابتدا بحث دو نفره ما از آثار ایشان شروع شد، دکتر ساروخانی با عشق و علاقه که در تک تک رفتارشان نمود داشت، آثار، مقالات، مصاحبه ها، پایان نامه دکترا.... و هزاران هزار مجموعه درج شده و نشده به قلم و تالیف خود را در اتاق مشرف به یک پنجره در منزلشان که کتاب های فراوانی در آن دیده می شد؛ به نمایش گذاشتند  بعد از اینکه هر دو با کمک هم آثارشان را روی یک کاناپه چیدیم تصاویری از آن تهیه کردم که آرشیو آن نزد ماهنامه موجود است.

سپس  ادامه بحث این گونه گذشت :

پرسش: جناب دکتر با توجه به اینکه جنابعالی در عرصه تحقیق در علوم اجتماعی نقش بسیار مهمی را ایفا نموده اید، همانطوریکه آثار شما جزو منابع تدریس در دانشگاه ها می باشد، حوزه علوم ارتباطات را امروزه چگونه ارزیابی می کنید؟

پاسخ: معتقدم، انسان زمانی دچار مشکل می شود که ارتباطات انسانی دچار کاستی شود، می توان به  از نظر دورکیم استفاده کرد که آن زمان خودکشی اتفاق می افتد که بین انسان و جامعه خلا افتد و دنیای ما دنیایی است که خبر و اطلاع تعلق جهانی دارد. رسانه در ابتدا به امتداد صدای انسان پرداخته و اکنون به امتداد حواس انسان است.

با این که از پیشرفت علم ارتباطات خرسندم اما در عین حال نگران نیز هستم، چرا که ارتباط درکشورهای پیشرفته دو سویه و در کشورهای در حال توسعه یک سویه است. این ارتباط یک سویه جهان سوم را در برابر بمباران ارزشی، سنتی و فرهنگی قرار می دهد و در بیشتر مواقع آن ها دچار "همانند گردی" و "فرهنگ کشی" می شوند که هسته اصلی استعمار فرهنگی است. به اعتقاد من کشورهای در حال توسعه با عواملی چون خود بودن، به خویشتن خویش بازگشتن، از میراث فرهنگی خویشتن حمایت کردن، آگاهی نسبت به هویت ملی و ارائه تصویر درست از جامعه صنعتی می توانند از این بمباران فجیع ارزشی و فرهنگی در امان بمانند.

پرسش: جناب دکتر به اعتقاد شما روابط عمومی که یکی از اساسی ترین و پایه علوم در حوزه ارتباطات محسوب می شود، چگونه می تواند با پذیرفتن مسئولیت های اجتماعی از علم جامعه شناسی بهره مند شود؟

پاسخ: روابط عمومی از مهمترین ارکان ارتباطات اجتماعی است، ادوارد برنیز می گوید : روابط عمومی اطلاعاتی است که به مردم داده می شود، تلاش های ترغیبی به منظور تغییر نگرش ها و رفتار مردم، کوشش در هم بسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان و متقابلا نگر ش و اقدامات مخاطبان با موسسه است.

روابط عمومی عنصری چند وجهی است. از یک سو مردمی است، از سوی دیگر سازمانی؛ روابط عمومی از یک سو نظری و هدف در تغییر دیدگاه ها و نگرش ها دارد و از سوی دیگر عملی است و هدف در تغییر عمل و رفتار آدمیان دارد. تحقق این دو هدف بدون مشکل نیست.

پرسش : پس می توان گفت روابط عمومی باید به صورت محوری عمل کند؟

پاسخ: با توجه به اهمیت روابط عمومی، بسیاری به محوری بودن آن تاکید دارند. به زعم آنان روابط عمومی در حاشیه یک اداره یا شرکت، یا هر سازمان فراهم نمی آید. روابط عمومی در تولید کالا یا ارائه خدمات مداخله دارد. به سازمان می گوید چه تولید کند؟ چگونه و در چه زمانی تولید کند؟ و کدام آسیب یا آفت را مرتفع نماید؟ بنابر این روابط عمومی امین انتقال اندیشه ها از سازمان به مردم و از مردم به سازمان است. نه در حاشیه، ضرورت است نه لوکس، در خود مدیریت است نه بیرون از آن، پس حق داریم بگوییم هر مدیریتی سزاوار روابط عمومی است که دارد.

به تعبیری دیگر، می توان بدرستی گفت هیچ برنامه ریزی در سازمان، بدون لحاظ کردن اندیشه و نظر کارگزاران روابط عمومی میسر نیست و می توان پذیرفت روابط عمومی هنر است، چون به شم قوی کارگزار بستگی دارد، علم است چون بر پایه داده های علمی بنا شده است. تجربه است، زیرا به انباشت مهارتهای تجربی نیازمند است.

در این میان، مهم اندازه گیری منظم اجتماعی است. روابط عمومی باید به طور منظم از یک سو بازتاب پیام ها را بررسی نماید و از سوی دیگر تصویر کلی خود را در ذهن مشتریان سازمان بازبینی نمایند.

در نتیجه روابط عمومی در جهان امروز نقش های بسیاری در حوزه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و هم روانشناختی بر عهده دارد. از اهم این نقش ها، تقبل مسئولیت های اجتماعی است.

پرسش : به اعتقاد شما شان و مقام روابط عمومی در مسئولیت های اجتماعی چگونه  ارزیابی می شود؟

پاسخ: در تجزیه مسئولیت اجتماعی و تشخیص عناصر آن، می توان بحث عدالت اجتماعی را برایش مهمترین یاد کرد، عدالت خود مفهوم کلیدی در جهان امروز است. مباحثی چون محرومیت نسبی و مطلق، برابری های اجتماعی و ... در این حوزه جای می گیرند. در پاسخ به این سوال می توان گفت، عدالت اجتماعی یکی از مسئولیتهایی است که روابط عمومی باید در جهت توزیع یکسان این امتیاز اجتماعی بکوشد تا بتواند جایگاه خود را آن طور که هست حفظ کند. که پارامترهایی مانند عدالت مالی، ارزشها، مناصب  و ... نبست، بلکه توزیع امکانات و امتیازات اجتماعی بر حسب توان، شایستگی و تلاش انسان هاست که در این میان رعایت اصل حداقل ضروری است طوری که  افرادی در زیر فقر اقتصادی و یا فرصت ها و امکانات اجتماعی قرار نگیرند.

تلاش در قرابت قشرهای اجتماعی ضرورت دارد. تا آن جایی که سیستم از کارکرد خود باز نماند زیرا که قرابت بیش از اندازه موجبات کاهش انگیزه در انسان ها را برای کار بهتر فراهم می کند.

پس برقراری عدالت اجتماعی با برابری ناکجاآبادی متفاوت است. و در این بین تفاوت ضوابط صوری از کیفی و محتوایی بروز می یابد. حال در این میان روابط عمومی در حوزه عدالت اجتماعی ناچار به پذیرش مسئولیتهای اجتماعی از قبیل : تولید اطلاعات، توزیع عادلانه اطلاعات، مصرف اطلاعات و ...می باشد.

پرسش: پس جنابعالی تاکید می کنید روابط عمومی باید در تمام زمینه ها مشارکت داشته باشد؟

پاسخ: مشارکت در حیات اجتماعی روابط عمومی ها اهمیت فراوان در جهان امروز دارد. به بیان دورکیمی جهان امروز جهان مشارکت است. امروزه انسان ها در درون همبستگی عضوی عمل می کنند، مشارکت نه تنها در حیات اجتماعی، بلکه فرهنگی و علی الخصوص سیاسی در جهان امروز ضروری است. تحقیقات جدید ثابت کرده است از یک سو مشارکت بالاتر، رضایت بیشتر را فراهم می آورد و از سوی دیگر مشارکت ضرورت اجتناب ناپذیر حیات انسانی برای ساختن جامعه است و از سویی با اعمال عدالت تولیدی و توزیعی، موجبات شناخت بیشتر و بهتر سازمان را فراهم می آورد و همچنین با انتقال اطلاعات و توجه به مصرف درست آن؛ موجبات پیدایی و بسط همدلی را فراهم می آورند که شرط تحقق آن با شناخت مسائل گروه یا سازمان، درک و فهم مسائل، پذیرش مسائل و انتقال پذیرش از حوزه عقلانی به عاطفی است. به بیان دیگر، زمانی که روابط عمومی توانست به درستی اطلاعات را تولید و توزیع نماید، در تولید اطلاعات نه تنها صحت، بلکه سرعت را رعایت نموده و داده های اطلاعاتی به تولید اعتماد اجتماعی می انجامد. یعنی داده های معتبر و قابل امکان فراهم می آید. که به قول لرنر آن گاه است که مشارکت اجتماعی به عنوان خصیصه ضرورت جامعه جدید از طریق روابط عمومی ها فراهم خواهد آمد.

پرسش : روابط عمومی چطور می تواند این مشارکت اجتماعی را به  آگاهی های اجتماعی  مبدل سازد؟

پاسخ: به اعتقادم، در امتداد مشارکت های اجتماعی، روابط عمومی یکی از حساس ترین و مهم ترین عناصر در تولید آگاهی های عمومی ست. آگاهی در معنای کلی آن، ضرورت اساسی در تعادل حیات اجتماعی و انسان است. تولید درست اطلاعات و به هنگام بودن آن، توزیع درست اطلاعات و انتقال آن به اعماق، توجه به ساز و کارهای مصرف درست اطلاعات، همگی عناصر اجتناب ناپذیر در تولید آگاهی های اجتماعی ست که از تبعات آن ، تولید بلوغ اجتماعی، فراهم سازی عناصر اساسی شهروندی و بسط عناصر اجتناب ناپذیر در تعالی تعادل انسانی ست...

و مهمترین رسالت روابط عمومی، انتقال درست اطلاعات است که باید به نکاتی نیز توجه داشته باشند، هفت خوان جذب یکی از آن موارد است که  منظور آن اینست که اطلاعات تولید شده در درون مسیری اساسی و لازم انتقال یابد، ابعاد و برهه های این مسیر هم شامل : رفع موانع فنی، انتقال اطلاعات به خانه ها - رفع موانع اقتصادی - رفع موانع فرهنگی - فهم - گزینش کانال - مخاطب شناسی - پذیرش - تکاثر جذب - رسول سازی که هدف غایی هر روابط عمومی تولید رسولان اندیشه هاست. هر مخاطب باید چنان هدف قرار گیرد که خود پیام رسان سازمان شود، مدافع اندیشه ها و رفتار سازمان قرار گردد.

رسولان اندیشه، پیام آورانی بسیار موثرتر از مسئولان روابط عمومی خواهند بود. سرمایه اساسی آن ها بی طرفی آن هاست. دیگران می دانند، آنان در اندیشه انتفاع شخصی نیستند و آن چه می گویند از دل برمی آید، لاجرم بر دل نیز می نشیند.

پرسش : جناب دکتر ساروخانی، روابط عمومی از چه فنون و ابزاری می تواند برای تولید اطلاعات استفاده نماید؟

پاسخ: برای تولید اقناع، درونی سازی اندیشه ها و تقویت توان جذب، تکنیک ها و ابزار بسیار در اختیار مسئولان روابط عمومی است، از جمله : 1)اثر پرچ، باید در جهت باقی ماندن اندیشه ها در ذهن مخاطبان و بسط امید بقای آنان از اثر پرچ استفاده بعمل آید

 2) ساخت ریز - ساخت یابی مجدد، منظور آن است که ساختار ذهنی مخاطب فرو ریزد و به جان آن ساختاری دیگر جای گیرد و سپس پایدار بماند
 3) لنگریابی، منظور آن است که مخاطب بتواند، با اتکا به واقعه ای پیام مورد را به خاطر بسپارد. هدف غایی افزایش امید بقاء تاثیر و گذر از مرحله خلسه مورد نظر است؛ باید پیام به ستون یا پایه هایی وصل شود تا به یاد ماند
 4) اثر بازگشتی، منظور آن است که پیام انتقال یافته را مورد تحلیل قرار دهیم و واکنش مردمان را ارزیابی نماییم که آیا مخاطبان پیام را درک کرده اند؟ آیا واکنش درستی در قبال آن دارند؟ در هر حال، شناخت و سنجش اثرات بازگشتی در روابط عمومی حائز اهمیت است
 5) اثرانگرد، منظور آن است که پیام و صاحب آن چنان از حد متعارف اعتماد اجتماعی فرو افتد که هرگز پیامش (حتی درست) پذیرفته نشود. همانند مجرمانی که حتی در صورت بی گناهی مورد سوءظن قرار می گیرند و سخن آنان پذیرفته نیست.

با تشکر فراوان از آقای دکتر ساروخانی برای میهمان نوازی و مهربانیشان و از اینکه لطف فرمودند و با روی باز از بنده استقبال کردند مجددا سپاسگزارم.

فیروزه عسگری