ارتباطات نوین جادوی هزاره سوم  

1-1- تبلیغ، به عنوان ارتباط

«ارتباط به منظور تأثیرگذاری»، کلید فهم تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه است. آنچه در جریان ارتباط مطرح می‏شود اطلاعات است. همان‏گونه که هیچ ارتباطی بدون اطلاعات تحقق نمی‏یابد، هیچ متقاعدشدنی هم بدون دریافت اطلاعاتی که متضمن استدلال و نشانه‏های متقاعدکننده باشد، تحقق نمی‏یابد. بنابرانی، اطلاعات عنصر مشترک و کارسازی شده در درون هر یک از دو فرایند ارتباط و متقاعدسازی است.

در چهارچوب ارتباطات رسانه‏ای، موضوع اطلاعاتی که در پیام مطرح می‏شود، تعیین کننده حوزه موضوعی تبلیغ است. مهمترین حوزه‏های موضوعی تبلیغ شامل دین، سیاست، بازرگانی، بهداشت، فرهنگ عمومی و امور خیریه است. اصطلاح ارتباطات رسانه‏ای، به سرعت عنصر رسانه و سپس منبع و مخاطب را پیش رو قرار می‏دهد، عناصری که بدون حضور آنها ارتباطی تحقق نمی‏یابد. منبع، پیام و مخاطب سه عنصر اصلی‏اند که از دیرباز به عنوان عوامل یا متغیرهای مهم و موثر بر ارتباط متقاعدگرانه مطرح بوده‏اند و بعدها در مدل‏های ارتباطی در علوم اجتماعی به آنها توجه شده است. بنابراین، با توجه به نقش ارتباطی این عناصر، به خوبی در می‏یابیم که تبلیغ را می‏توان به عنوان مقوله‏ای ارتباطی مطالعه کرد که طی آن منبع ارتباط به دنبال متقاعد کردن است. با مطرح شدن عناصر ارتباط در قلمرو تبلیغ، هرگونه کوشش برای طرح مبانی نظری آن به ناچار به حوزه مطالعاتی ارتباطات کشیده می‏شود. به عنوان شاخه‏ای برآمده از علوم اجتماعی، ارتباطات به مفهوم وسیع آن، به مطالعه نظامدار ارتباط و سهم آن در تحولات اجتماعی و بین‏المللی اختصاص دارد. با این نگاه، شاخه مباحث ارتباط جمعی همچون ارتباطات بین الملل در همین حوزه مورد مطالعه قرار می‏گیرد.

2-1-  تبلیغ و متقاعدسازی

این بیان که ارتباط، ماهیتی متقاعدگرانه دارد ما را به قلمرو روان‏شناسی کشانده و تبلیغ را به عنوان کوششی به منظور نفوذ و تأثیرگذاری بر مردم معرفی می‏کند. اصطلاح نفوذ به مفهوم تقلایی برای تغییر دادن افکار یا رفتار دیگری است که با قصد قبلی انجام می‏شود. مبلغ با توسل به راه‏های مختلف از طریق دستکاری و تغییر در شناخت، برانگیختن عواطف، به نمایش گذاردن رفتار و یا ترکیبی از هر سه می‏کوشد با نفوذ و تأثیرگذاری بر مردم، آنان را به موضع‏گیری فکری یا انجام رفتارهایی فراخواند. مطالعه فرایندهای نفوذ و تأثیر که چیزی جز دگرگونی و تحول در قلمرو باورها، نگرشها و رفتار نیست، پژوهشگر مطالعات رسانه‏ای را با متغیرها و فرایندهایی رو به رو می‏کند که در چهارچوب مباحث متقاعدسازی بررسی می‏شوند. متقاعدسازی به عنوان یکی از اشکال نفوذ اجتماعی، عبارت است از کوشش به منظور تغییر باورها، نگرش‏ها و رفتار آدمی. به طور ساده‏تری می‏توان گفت مطالعه متقاعدسازی به مطالعه متغیرها و فرایندهایی اختصاص دارد که به تغییر نگرش‏ها مربوط می‏شود. در یک جمع‏بندی، تبلیغ از جنبه ارتباطی، شامل انتقال اطلاعات سازمان یافته در قالب پیام و رسانه است و از جنبه روان شناختی، شامل کوشش منبع برای تغییر نگرش و متقاعدکردن مردم می‏باشد و در یک نتیجه‏گیری، ویژگی‏های تبلیغ را برحسب سه متغیر اطلاعات، ارتباطات و متقاعدگری به شرح زیر می‏توان بیان کرد: کیفیت اطلاعات: محدود و معمولاً غیر مستند – چگونگی ارتباط: اصرار فراوان برای برقراری ارتباط با حداکثر استفاده از رسانه - کوشش‏های متقاعدگرانه:  کوشش فراوان برای تغییر نگرش.

3-1- پیشینه تعریف تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه

تعریف تبلیغ به عنوان کوشش به منظور برقراری ارتباطات متقاعدگرانه 1) در برگیرنده همه انواع تبلیغ است. 2) فارغ از قید و بند موضوعی است که می‏تواند به آن اختصاص یابد (مانند تبلیغ دین، سیاست، بازرگانی و ...). این تعریف نشان می‏دهد که رابطه تبلیغ با حوزه‏های موضوعی تنها در حد موضوع است نه رابطه‏ای در سطح مبانی نظری و فنون. از مزیت‏های تعریف تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه، گشوده شدن راه کشف قانونمندی‏های تبلیغ در قالب نظریه‏ها، راهبردها و مدلهایی است که چگونگی عملکرد و تأثیر بخش آن را در هر قلمرو موضوعی تبیین می‏کنند. به منظور نشان دادن این حقیقت که ارتباط و متقاعدسازی دو فرایند بنیادی در هر فعالیت تبلیغی است، در اینجا مناسب است به دو تعریف مختلف و معتبر از آن، یکی در حوزه تبلیغات بازرگانی و دیگری به آنچه در جامعه ما به تبلیغات سیاسی شهرت دارد، بپردازیم و نشان دهیم که چگونه این دو مفهوم زیربنایی در همه تعریف‏هایی که در قلمروهای مختلف پرورش یافته‏اند، حضور دارند. بووی در تعریف جامعی تبلیغ (رسانه‏ای) را بدین گونه تعریف کرده است: در ارتباط قراردادن غیر حضوری اطلاعات درباره محصول، خدمات و فکر یا نظر که معمولاً در ازای پرداخت پول از سوی متولی مشخصی که مسئولیت آن را برعهده می‏گیرد، طی ارتباطی که معمولاً ماهیتی متقاعدگرانه دارد از رسانه‏های مختلف مطرح می‏شود. تعریف مورد توجه بعدی تعریفی است که پرتکانیز و ارونسون از قول ویدلی درباره اصطلاح سخن پراکنی مطرح کرده‏اند. براساس این تعریف سخن پراکنی عبارت است از طرح یک طرفه عقاید و دیدگاه‏ها، به نحوی که مخاطب را به گونه‏ای داوطلبانه و از روی اختیار به پذیرش آن بطلبد. چنان که گویی این اصلاً فکر و نظر خود او بوده است.

2- ویژگی‏های تعریف تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه در قلمرو مطالعه و پژوهش

به طور خلاصه، تعریف تبلیغ به عنوان کوششی برای برقراری ارتباط متقاعدگرانه در بردارنده سه ویژگی مهم زیر است: 1- همه اشکال ارتباط رسانه‏ای و غیر از آن را شامل می‏شود. 2- همه حوزه‏های موضوعی ممکن را دربرمی‏گیرد. 3- امکان مطالعه علمی متغیرها و فرایندهایی را فراهم می‏آورد که در قلمرو ارتباط رسانه‏ای بر رفتار فردی و اجتماعی تأثیر گذارند. پژوهش در زمینه تبلیغ با مطالعه تأثیر همه متغیرهای ارتباطی و روان شناختی‏ای سروکار دارد که بر متقاعدشدن موثرند. در واقع، امتیاز عمده در این تعریف، فراهم آمدن امکان مطالعه علمی تبلیغ در چهارچوب روش‏های تجربی است. در این چهارچوب مطالعاتی نه تنها علل و چگونگی تأثیر یا عدم تأثیرگذاری کوشش‏های تبلیغی را می‏توان مطالعه کرد، بلکه می‏توان تأثیرات مستقیم یا تعاملی متغیرهایی از منبع، پیام، رسانه و مخاطب را پیش‏بینی کرد. چنین نگاهی به تبلیغ امکان مطالعه نظامدار و پیش بینی چگونگی روابط و تأثیرگذاری متغیرهای مختلف را بر ارتباط متقاعدگرانه، در چهارچوب فرضیه‏های علمی در قالب پرسش‏هایی، ممکن می‏کند. در نتیجه، مطالعات تبلیغ به روش علمی فراهم می‏شود. به عنوان نمونه، مطالعه رابطه میان اعتبار منبع (متغیر مستقل) و تغییر نگرش مخاطبان (متغیر وابسته) را می‏توان در چهارچوب فرضیه زیر مطرح کرد؛ فرضیه: منبع متخصص نگرش مخاطبانی را که اطلاع چندانی از موضوع ندارند بهتر از مخاطبان آگاه به موضوع تغییر میمدیر عامل محترم کارخانه حلوا شکری سیمرغدهد.

اکنون با به کار گرفتن یک آزمایش ساده می‏توان رابطه میان این دو متغیر را مطالعه کرد. طی چنین آزمایشی، احتمالاً می‏توان نشان داد که حضور منبعی که از نشانه‏های تخصص برخوردار است، بیشتر می‏تواند نگرش‏های آن دسته از افرادی را تحت تأثیر قرار دهد که آگاهی چندانی نسبت به موضوع ندارند. در اینجا به عنوان نمونه می‏توان به این پیشنهادهای پژوهشی توجه کرد:

-   مطالعه تأثیر تعاملی تخصص در مقایسه با جذابیت منبع (مانند نامزدی ریاست جمهوری) در میان نخبگان و عوام.

-   مطالعه کارایی ویژگی‏ها یا مولفه‏های مربوط به منبع در رسانه‏های چاپی، ویژگی‏های مربوط به منبع در رسانه‏های مختلف چگونه تأثیری به جا می‏گذارند؟

-   مطالعه رسانه‏های چاپی در مقایسه با تلویزیون، رسانه‏های چاپی در مقایسه با تلویزیون برای طرح چه موضوع‏هایی مناسب‏ترند؟

با تشکر از خانم الهام کرامتی دانشجوی روابط عمومی مرکز علمی-کاربردی فرهنگ و هنر ۲ مشهد