ارتباطات نوین جادوی هزاره سوم  

*نظريه گلوله‌اي و تكنيك پروپاگاندا

فرآيند تأثيرات رسانه هاي همگاني 

تأثيرات كلي رسانه هاي همگاني (ارتباط توده ) بر نگرش مردم و تصورات ذهني آنان از جهان و همچنين تأثيرشان بر رفتار آنها چيست؟ آيا اين تأثيرات عميق است يا سطحي ،كم است يا زياد؟ اين سؤالات مهم ترين مسائلي است كه نظريه پردازان ارتباط جمعي در پنجاه سال گذشته سعي نموده اند به آنها پاسخ گويند. البته تمام مطالعات درباره تأثير رسانه ها بر اين فرض قرار دارند، كه رسانه ها داراي تأثير  مي باشند ولي علي رغم چنين تصوري درباره قدرت اثر گذاري رسا نه ها بين كارشناسان اين رشته توافق كلي وجود ندارد. اين اختلاف نظر اكثراً درباره ميزان تأثير موارد وقوع و نوع تأثير است.عقل سليم اين نكته را تأييد مي كند كه رسانه هاي همگاني احتمالاً در زمينه هاي اخلاق نظريات و اعتقادات و بزهكاري كه مورد توجه جامعه است داراي بعضي تأثيرات هستند. با وجود اين موضوع تأثير گذاري رسانه ها يكي از جالب ترين و در عين حال اجتناب نا پذير ترين موضوعي است كه جامعه شناسان ارتباطات بدان مي پردازند.

انديشدن درباره تأثير رسانه ها داراي پيشينه اي تاريخي است .اين انديشه ها قوياً تحت تأثير شرايط زمان و مكان شكل گرفته و بسياري عوامل محيطي مانند منافع دولتها و قانونگذاران،نيازمندي هاي صنايع،فعاليت گروههاي ذينفع اجتماعي،منافع مبلغين سياسي و تجارتي ،افكار عمومي وشيوه ها و مسائل مورد علاقه علوم اجتماعي همگي بر اين انديشه ها تأثير نهاده اند.

يكي از اين نظريه ها نظريه گلوله اي يا سوزن تزريقي مي باشد.   

نظريه گلوله ای

اين انديشه را كه قدرت جمعي زيادي داردرا مي توان يكي از اولين نظريه هاي عمومي درباره اثرهاي ارتباط جمعي محسوب كرد. گاهي اين نظريه به اسم "نظريه گلوله" و نظريه "سوزن تزريق ويا "كمربند انتقال "نيز معرفي مي شود.اين نظريه حكايت از اين دارد كه افراد در برابر پيام هاي ارتباط جمعي فوق العاده شكننده اند.بر طبق اين نظريه اگر پيام به هدف برسد اثر مطلوب را خواهد داشت .نظريه تزريقي در فاصله بين دو جنگ جهاني به وجود آمد. (دهه 20 و 30 ).اين نظريه معتقد است كه رسانه ها تأثير بسيار  قوي و عميق بر روي سطح وسيعي از مخاطبان دارد، كه مي توان با ارسال مستقيم پيام همانند شليك كردن يك گلوله ويا تزريق يك آمپول در آنان از طريق طراحي يك پيام مشخص ،آنان را وادار به عكس العمل نموده وپاسخ دلخواه و مورد انتظار را از آنان دريافت كرد.منظور از دو اصطلاح ((شليك گلوله )) ويا ((تزريق كردن يك آمپول)) كه در اين نظريه بيان شده ،تأكيد بر آن است كه جريان اطلاعات قوي و منسجم كه به صورت مستقيم از يك منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت كننده پيام مي رسدتأثير زيادي بر وي دارد . نظريه گلوله بر اين باور است كه پيام همانند يك گلوله است كه از دهانه يك تفنگ (يك رسانه)به مغز يك نفر (مخاطب يا دريافت كننده)شليك مي شود.هيتلر،موسوليني و كافلين در امريكا از پيشگامان پيدايي آن هستندوهمان طور كه اشاره شد اين ديدگاه در سال هاي پيش از جنگ جهاني دوم رايج بود،هنگامي كه خيلي از مردم نگران اين بودند كه شخص مردم فريبي مانند هيتلر از طريق نيروي ارتباط جمعي در امريكا به قدرت برسد.

بر اساس اين نظريه مي توان پيام را به نحوي تزريق كرد كه در قلب و مغز افراد نفوذ كند و آن رفتاري كه مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.بين عناصر ارتباط كه عبارتند: از منبع ، پيام،گيرنده پيام، محيط، كانال ارتباطي و بازخورد تكيه بر پيام است .مخاطب منفعل و غير پوياست و ارتباط گر(منبع) همه كاره است.نظريه تزريقي رابطه نزديكي با نظريه محرك-پاسخ دارد و به بعد عاطفي بيشتر توجه مي شود تا بعد ادراكي آن.

اساس مدل گلوله اي را دو عامل ((محركه)) و ((عكس العمل))تشكيل مي داد كه جنبه شرطي داشت و نظريه هل بود كه از رشته روانشناسي گرفته شده بود . مشخصات اساسي اين مدل را مي توان به صورت زير نمايش داد .           

                 عكس العمل  <==    دريافت كننده    <==      پيام                                                               

اين مدل كم و بيش هم در مورد اثرگذاري با ((قصد))و هم بدون ((قصد)) داراي كاربرد برابر است، هرچند كه تفاوت بين يك پاسخ (كه دلالت بر وجود تعامل با دريافت كننده پيام مي كند) و يك عكس العمل (بدين معني كه دريافت كننده پيام هيچگونه انتخاب و كنش_ واكنشي ندارد) را نشان نمي دهد.

با يك تصور ساده تر نظريه تزريقي را هم مي توان اين گونه بيان كرد كه پيام هاي رسانه اي همانند آمپولهايي هستند كه بطور مستقيم در بدن مخاطبين منفعل تزريق مي شود و بلافاصله برآنها تأثير عميق بر جاي مي گذارند.در اين ديدگاه رسانه يك منبع قدرتمند و خطرنا ك تلقي مي شود،چرا كه گيرنده يا مخاطب در مقابل هر گونه تأ ثير قرار گرفتن پيام ناتوان است و هيچ چاره اي براي فرار وي از تحت تأثير قرار گرفتن در مقابل پيام در اين مدلها ديده نشده است . مردم همانند يك اردك نشسته تصور شده اند؛منفعل وبلاتكليف و اراده .آنگونه كه هيچ اراده اي از خود ندارند .

 البته مردم نيز همانطور بودند و آنگونه فكر مي كردند كه رسانه ها به آنان ديكته مي كردند چرا كه هيچ گونه مجراي اطلاعاتي ديگري به غير از اطلاعات در يافتي نداشتند.

نظريه گلوله اي در بررسي هاي بعمل آمده توسط محققاني همچون لازارسفلد ،برلسون و گودت درست از آب در نيامد .آنها تحقيقاتي را در سالهاي 1944تا 1968 پيرامون انتخابات رياست جمهوري انجام مي دادند . پروژه تحقيقاتي آنها در طي كانديداتوري آقاي فرانكلين روزولت در سال 1940 مشخص كرد كه بين رسانه ها و رفتارهاي سياسي مردم روابطي وجود دارد.اكثريت مردمي كه در معرض پيامهاي رسانه اي قرار نداشتند بيشترين تأثير پذيري را از ارتباطات ميان فردي پذيرفته بودند كه اثر آن از اثر رسانه ها بيشتر بوده است .تأثير تبليغات انتخاباتي آنقدر كه در نظريه گلوله اي به آن تأكيد شده بود قوي و مؤثر نبود تا شنونده (مخاطب) راترغيب كند يا آنان را در يكسان سازي فكري و همانند سازي در عمل (مثلاٌ انتخاب فردي خاص) كمك نمايد و يا به سوي اهداف پيام بكشاند.

تمركز بر مطالعات گروهي،نظر سنجي ها،ساير روشهاي مطالعات گسترش بازار ،بازار يابي و همه و همه نتيجه انتشار فعالانه گونه هاي مختلف رسانه ها بوده كه امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است و اين نشان دهنده اين است كه تئوري گلوله اي جاي خود را به ساير تئوريها داده است .مدلهايي با ابزارهاي متفاوت همانند ((تئوري دو گام به جلو)) يا((تئوري اشاعه نوآوري)). از مواردي كه مي توان در مورد نظريه گلوله اي به آن اشاره كرد يك نمايشنامه راديويي است كه در 30 اكتبر 1938 تنظيم و اجرا شد. اين نمايشنامه كه به نام ((جنگ جهاني)) نام گذاري شده و داستان تخيلي حمله ساكنان كره مريخ به كره زمين بود،كه در برنامه تبليغي اين نمايشنامه برنامه راديو قطع شد و يك خبر  با اين مضمون پخش گرديد((مريخي ها به سمت زمين حركت كرده اند و به زودي در محلي در ايالت نيوجرسي امريكا به زمين خواهند رسيد.))   اين پيام اگرچه مربوط به يك آگهي بازرگاني بود اما موجب وحشت و اضطراب ناگهاني  شده و همه چيز را به هم ريخت.از 12 ميليون نفرشنوندگان اين پيام حداقل يك ميليون نفر آن را باور كردند كه يك موجود بيگانه از فضا به زمين خواهد آمد موجي از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت. برنامه هاي مذهبي كليساها به هم خورد ترافيك ، رفت آمد مردم مختل شد، سيستم هاي ارتباطي قطع گرديدومردم خانه هاي خود را رها كرده و به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه هاي خوار بارفروشي و مواد غذايي غارت شد و شهر ها به بي نظمي و هرج ومرج كامل رسيدند. تمامي اين ها حاصل يك پيام راديويي بود.

نظريه پردازان رسانه ها پخش پيام نمايشنامه ((جنگ جهاني)) را نمود بارز نظريه گلوله اي مي دانند و معتقدند اين دقيقاًنمونه اي از يك تزريق آمپول از طريق ارسال يك پيام در تن و بدن يك جمع انبوه به منظور ايجاد يك تفكر همسان است .تأثير پخش يك پيام همچنين اين نظريه را ثابت كرده است كه رسانه ها مي توانند تفكر مردم منفعل وساده لوح را دستكاري نمايند.با علم به اين اثر گذاري است كه دست اندركاران رسانه ها ادراك مخاطبان خود را شكل مي دهند.نظريه تزريقي اشاره بر اين دارد كه رسانه هاي گروهي تأثير مستقيم، فوري و قدرتمندي بر روي مخاطبان دارند.مديران رسانه ها در دهه هاي 40 و50 ميلادي تأثير عميق خود را بر تغيير رفتارهاي مخاطبان خود را به خوبي دريافته بودند.

عوامل مؤثر در اين اثرگذاري عميق عبارتند از:

1-   سرعت گسترش راديو و در برگيري آن وپس از آن تلويزيون

2-   ضرورت ترغيب مردم وجلب نظر آنان در زمينه هايي همچون تبليغات تجارتي و يا مبارزات انتخاباتي و...

3-   تك قطبي كردن رسا نه ها توسط هيتلر در طي جنگ جهاني دوم

نقد نظريه تزريقي

1-   ارتباطات ميان فردي را ناديده گرفته است.

2-   تأثير پيام هاي ارتباطي ناپايدار و گذراست يعني اين نظريه بيشتر به دنبال تأثيرات كوتاه مدت است.

3-   به تكرار پيام تأكيد كرده است ولي بايد توجه داشت در مواردي تكراري ممكن است به ضرر ارتباط گر(فرستنده) است.

4-   اين نظريه شايد تنها در جوامعي كه كثرت وسايل ارتباط جمعي وجود ندارد يعني در صورت عدم تنوع رسانه اي شايد بتواند موفق باشد. زيرا مخاطب پيام هاي متناقض و متفاوت را از رسانه هاي مختلف در يافت نمي كند.

5-   تفاوت هاي فردي حتي زماني كه عكس العمل پيش بيني شده نيز صورت گرفته است ،بايد مد نظر قرار گيرد زيرا موارد عكس العمل ها با توجه به تفاوت در شخصيت ها، نگرش ها،ضريب هوشي،منافع و غيره كاملاًمتفاوت است .

6-   پاسخ ها بطور سيستميك براساس رده ها و گروه هاي اجتماعي كه در يافت كننده پيام در آن جاي مي گيرد با توجه به عوامل سن ،شغل، شيوه زندگي،جنسيت، مذهب و نظاير آنها متفاوت خواهد بود.

7-   دفلور با تأكيد بيش از حد يادآور شده است كه ((اعضاي هر گروه اجتماعي كم وبيش محتواي ارتباطي مشابهي را انتخاب مي كند و نسبت به آن نيز عكس العمل تقريباٌ مشابهي نشان مي دهند.))

نظريه گلوله اي درباره ارتباط شديداًتحت تأتير قدرت تأثيرگذاري ((پروپاگاندا)) كه بسياري درطول جنگ جهاني اول بدان معتقد بودند قرار گرفت. حتي در سال هاي قبل از جنگ جهاني دوم اكثر مردم در امريكا در امريكا و اروپا بر اين باور بودند كه شخص عوام فريبي مانند هيتلر به زودي قادر خواهد شد كه با استفاده از قدرت تأثير رسانه هاي همگاني بدون هيچ گونه مانعي در امريكا به قدرت برسد و به همين دليل بود كه يك مؤسسه پروپاگاندا شناسي در آن كشور تأسيس گرديد.

پروپاگاندا

از نظر لاسول پروپاگاندا كوششي است كه به منظور كنترل نظرها كه بااستفاده از نمادهاي مهم و يا از طرق بهره برداري از داستان ها ،شايعات ،گزارش ها ،تصويرها و اشكال ديگر ارتباط اجتماعي صورت مي گيرد.پروپاگاندا آنگونه كه لاسول و براون تعريف شده اند بسياري از حوزه هاي فعاليت انساني را در بر مي گيرند.از جمله آگهي هاي تجارتي بسياري از مسائل مبارزات انتخاباتي همچنين بسياري از فعاليت روابط عمومي ها را نيز شامل مي شود.

تكنيك هاي پروپاگاندا

تكنيك هاي هفت گانه مورد بحث عبارت بودند از: بر چسب ،تعميم جذابيت،انتقال،شهادت دادن ،مردم عوام، كارت هاي يكدست و هجوم براي سوار شدن به واگن.

1-بر چسب زدن: با استفاده از اين تكنيك به شخص، ايده و يا يك گروه كه هدف حمله مي باشد يك برچسب توهين آميز و ناپسند زده مي شود.اين تكنيك با اين هدف مورد استفاده قرار مي گيرد كه ايده و فكري را رد كنيم ويا محكوم سازيم بدون آنكه درصدد يافتن دليلي براي تصميم خود باشيم.اين روش بيشتر درسياست و ساير حوزه هاي عمومي استفاده مي شود . مثلاٌ در مبارزات انتخاباتي كه اين روش بسيار معمول است ،نامزدهاي انتخاباتي رقيب و يا حاميان آنها را برچسب زدن هاي توهين آميز با هدف بيرون راندن آنها از صحنه رقابت متهم سازند.مثلاٌ گروه سلحشوران سفيد  در ايالت ميسيسي پي آمريكا در نشريه خود تظاهر كنندگان حقوق مدني را وحشيان سياه هدايت شده كمونيست ها مي ناميدند.

2- تعميم جذابيت: در اين تكنيك بين يك مسئله  با مسئله ديگر كه معرف خوبي ،درستي،پاكي و... آنها ست ارتباط داده شود وبدين وسيله صفات نيك آن را به مسئله اول تعميم دهند.هدف اصلي در اينجا تشويق پيام‌گر به پذيرش و تأييد مسئله اول بدون آنكه دليل آن را بدينيم.بيشتر در نام‌گذاري محصولات و فروش بعضي كالا‌ها معمولاٌ از كلمات جذاب و با ارزش استفاده مي‌شود.مانند نان اعجاب‌آور، عالي‌ترين لبنيات يا سيگاري كه گفته مي‌شود از برگ كاهو ساخته مي‌شود و فاقد نيكوتين است‌. اين سيگار را ((زندگي طولاني)) نام نهاده‌اند.

ويا آگهي هايي كه براي تبليغ خطوط هوايي يونايتد  ارائه مي شود كه مي گويد((با آسمان هاي دوستانه يونايتد پرواز كنيد))ولي اين خطوط هيچ گونه دليلي كه حاكي از دوستانه تر بودن آسمان هاي يونايتد با ساير آسمان ها ي ساير خطوط هوايي باشد ارائه نمي دهد.تكنيك تعميم جذابيت به جز حوزه آگهي هاي تجارتي ،در ساير حوزه ها از جمله در سياست و اقتصاد نيز كاربرد دارد.براي نمونه در كنگره امريكا نام يك قانون پيشنهادي را ((قانون حق كار )) ناميده اند.انتخاب چنين عنواني ساده ترين شيوه براي تصويب آن مي باشد زيرا چه كسي با اصل اين قانون كه به هركس حق كار را مي دهد مخالفت مي كند.

واژه سازي در جهان تجارت و بازرگاني مملو از استفاده از تكنيك تعميم جذابيت است.مثلاٌ بازرگانان يا شركت هايي كه متحمل ضررو زيان ساليانه مي شوند،به جاي استفاده از كلمه ضرر از عبارت" درآمد منفي" استفاده مي كنند. يا روابط عمومي ها به جاي عبارت ((اطلاعيه روابط عمومي)) در حال حاضر از عبارت "ارتباطات هدايتي" استفاده مي كنند.

3-تكنيك انتقال: هدف از اين تكنيك انتقال اقتدار،ضمانت قانوني و اعتبار چيزي كه مورد احترام همگان است به چيز ديگري به منظور كسب اعتبار و عزت بيشتر براي آن است.در واقع هدف ارتباط گر اين است كه يك كالا يا علتي را به عامل ديگري كه مورد علاقه مردم است ومردم نگرش مثبتي بدان دارند مرتبط سازد. در يك مناظره تلويزيوني بين نامزدان معاونت رياست جمهوري امريكا ،نامزد حزب دموكرات براي معاونت ،خود را با جان،اف،كندي،رئيس جمهور اسبق آمريكا مقايسه كرد و او را با نام آشناي ((جك)) ياد كرد هرچند دليلي وجود نداشت كه هرگز كندي را شخصاٌ ملاقات كرده باشد.

تكنيك انتقال ممكن است با استفاده از عوامل نمادين انجام گيرد . در صحنه هايي كه در آن صليب براي مسيحيان در حكم يك نماد است به آتش كشيده مي شود.با توجه به استفاده از تكنيك انتقال در آگهي هاي تجارتي ،در طول جشن هاي يكصدمين سال مجسمه آزادي در امريكا در سال1986 بسياري از توليدكنندگان كوشش كردند كه انواع كالا ها و  محصولات خود را به اشكال مختلف به مجسمه آزادي مربوط سازند .مثلاٌ شركت توليدكننده مواد غذايي براي صبحانه روي كاتولوگ محصولات شركت عكسي از مجسمه آزادي چاپ كرد و زير آن اين عبارت نوشته شده بود ((سيرز قرن جديد را جشن مي گيرد))و همراه با كاتولوگ يك سكه برنجي كوچك نيز كه يك طرف آن سر مجسمه آزادي و طرف ديگر آن عبارت  مذكور نوشته شده بود. يكي از صاحبنظران معتقد است كه (( مجسمه آزادي نيز در اينگونه جشن ها فرصتي را در اختيار شركت هاي بزرگ بازرگاني قرار مي دهد كه از جشن هاي يكصدمين سال آن تصوير مثبت و شفاف تري از خود در اذهان عمومي به وجود آورند و از اين طريق پولي هم به جيب بزنند.))

4- شهادت دادن: شخصي محترم و مورد اعتماد و يا شخص غير قابل اعتماد و منفوري درباره درستي يا نادرستي يك فكر ،يك برنامه، يا فردي ابراز عقيده مي كند.اين شيوه متداولي بويژه در عرصه آگهي هاي تجارتي و مبارزات انتخاباتي محسوب مي شود.مثلاٌبيل كازبي كمدين سرشناس تلويزيوني براي شركت هاي بزرگي  مانند ((شركت فورد موتور)) و شركت ((كوكا كولا)) كار ميكرد و بابازي هاي تبليغاتي در تلويزيون ها سود هاي هنگفتي را متوجه اين شركت ها كرد.

5-تكنيك مردم عوام : تمهيدي است كه فرستنده يا گوينده سعي مي كند به مخاطبين خويش اين پيام را القاءنمايد نظريات وانديشه هاي او به اين دليل صحت دارد كه برخاسته از فرهنگ واعتقادات مردم كوچه و بازار است.اين تكنيك در حوزه سياست بازان زياد مورد استفاده قرا مي گيرد.تبليغات تجارتي كه براي محصولات مواد غذايي در تلويزيون تبليغ مي شود معمولاً از تيپ هاي روستاي وساده دل و عوام براي تبليغ چنين موادي استفاده مي شود.در حوزه سياست نيز،جرج بوش زماني كه هنوز معاونت رياست جمهوري را بر عهده داشت در حالي كه لباس مخصوص كارگران صنعت نفت را بر تن كرده بود و آستين هاي خود را تا كرده  وبالا زده بود در يكي از ميدان هاي نفتي چنين تظاهر كرد  كه گويا او هم مانند همان كارگران است.و زماني كه در ايالت آيوا مبارزه مي كرد بوش خطاب به مخاطبين كشاورز ي كه براي شنيدن سخنانش گرد آمده بودند گفت كه :من نيز يك كشاورزم درست مثل خود شما)

6- جمع آوري كارت هاي يك دست: به معني انتخاب جزييات و تكه هاي پراكنده اي از يك موضوع يا يك واقعه است كه از ميان انبوهي از اطلاعات واقعي و غير واقعي دست چين شده است به نحوي كه با يكديگر مطابقت مي كنند.جزئيات بحث هاي انتخاب شده ممكن است صحيح باشد يا باطل.مثلاً در مصاحبه هاي تبليغاتي مصاحبه كننده تلويزيوني از خانمي كه مشغول خريد است سؤال مي كند ممكن است بگوييد كه آيا طعم اين قهوه مانند ظاهر آن مطلوب است؟خانم پاسخ مي دهد بله، طعم آن مانند ظاهرش عاليست.در اينجا تنها آن دسته از مصاحبه هايي نمايش داده مي شود كه از كالاي موزد نظر تمجيد كرده اند.

 بهترين نمونه هاي تكنيك كارت هاي يكدست را مي توان در تبليغاتي مشاهده كرد كه براي معرفي فيلم ها ي سينمائي ارائه مي شوند. ويژه آن بخش از نظرات منتقدين سينمائي كه جنبه نقل قول دارد و معمولاٌآن دسته از نقل قول هاي منتقدين با دقت انتخاب مي شوند كه ارزيابي آنها از فيلم مثبت تر است.

7-تكنيك هجوم براي سوار شدن به واگن:عجله كنيد تا به واگن برسيد.بيان اين نكته است كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را دارم پس عجله كنيم تا زودتر به آن برسيم.اين روش در آگهي هاي تجارتي مورد استفاده قرار مي گيرد.نوشابه پپسي كولا نيز روي بطري هاي نوشابه عبارت ((نسل پپسي ))را نوشته است. منظور اين است كه تمامي نسل حاضر مشغول نوشيدن پپسي هستند.البته از اين روش در تبليغات جنگي نيز مورد استفاده قرار مي گيرد.هدف معمولاً اين است كه مردم را متقاعد كنند كه همه در جنگ مشغول فعاليت و ايثارند و حتي حاضرند جان خود را فدا كنند.

در نتيجه مي توان بيان داشت كه اين تكنيك ها در حوزه تبليغات تجارتي مؤثر تر عمل مي كنند تا حوزه هاي ديگر . به همين دليل است كه تبليغات در اين حوزه كاربرد گسترده تري يافته است.

منابع:

1. سايت دريچه اي به سوي ارتباطات http://majdnia.com

2.سايت دانش ايراني http://danesherani.mihanblog.com

3.كتاب نظريه هاي ارتباطات/ مترجم عليرضا دهقاني

4.كتاب نظريات و مفاهيم ارتباطات/ هرمز مهرداد