«ژان بودريار» يكي از نظريه پردازن اصلي رسانه پستمدرن ميگويد: «بشر، امروز قطعاً در وضعيت پسامدرن به سر ميبرد.» بودريار مشخصه دوران پسامدرن را گسستگي ميان تصويري كه رسانهها و علوم از جهان ارائه ميدهند، ميداند. او به همين دلايل مرگ رسانهها را اعلام ميكند. رسانه هايي كه در پوست مغز و استخوان مخاطبان بويژه با پيشرفت تكنولوژي اينترنت و وب، به طرز ناگواري جا گرفته و از اصل و ماهيت خود دور افتادهاند. به همين علت بازاريابي و تبليغات كه وابسته به همين رسانه هاست، دگرگون مي شود.
در برنامه تبليغاتي 5M كه كاتلر به آن اشاره ميكند، يكي از تصميمهاي مهم هر برنامه تبليغاتي، رسانه است. در تبليغات پستمدرن همانطور كه پيام واژگون ميشود و ساختارشكني بر پيكره آن وارد ميآيد، رسانه نيز كه در ارتباط بسيار نزديكي با پيام است نيز شالودهشكني ميشود.
به گفته بودريار: «رسانه پيام است، اين هم به معناي مرگ پيام است و هم به معناي مرگ رسانه، چون ديگر رساننده نيست.» وقتي كه بودريار نظريه مرگ رسانه را اعلام ميكند، رسانه هاي تبليغاتي نيز كاركرد تكراري و خسته کننده دوران مدرن خود را از دست مي دهند.
در تبليغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم كيفيت و كميت و هم كاركرد آن دگرگون ميشود. در حقيقت يك نوع استفاده دادائيستي در رسانه هاي تبليغاتي به وجود مي آيد تا رسانه ها معناي واقعي خود را پيدا كنند. براي نمونه بسياري از شرکتهاي اروپايي به جاي ساخت بيلبورد تبليغاتي براي رساندن پيام خود از ساختمانها، درختان و کف خيابانها به عنوان رسانه تبليغاتي محصول خود استفاده مي کنند و يا نمونه تبليغات شگفت انگيز ديگري که يکي از شرکتهاي توليد کننده کفش انجام داده بود و مفهوم دگرگوني رسانه ها را تاييد مي کند به اين صورت بود که براي رساندن پيام نرمي کفش هاي خود از تبليغات آدامس و از بسته هاي آدامس به عنوان رسانه، استفاده مي کرد و حتي براي مشتريان خود آدامس هديه مي داد و به جاي تبليغ کفشهاي خود بيشتر به تبليغ آدامس پرداخته است.
ويژگي رسانه ها در تبليغات پست مدرنيسم در كل ميتوان ويژگيهاي رسانه هاي تبليغاتي را در دوران پست مدرن همانند ويژگيهاي آثار پست مدرن در قالب هاي زير بررسي كرد:
1- عدم قطعيت: در رسانه هاي پست مدرن نيز همه چيز نسبي است، چون رسانه ها به عامل بيروني چون مخاطب وابسته اند. به طور يقين نميتوان از آن به خاطر ذات خود استفاده كرد. براي نمونه حتما نبايد تيزري كه در تلويزيون پخش مي شوند، صدا تصوير و حركت داشته باشد. در تيزرهاي پست مدرني که در تلويزيون ها پخش مي شوند گاهي هيچ صدا و حرکتي وجود ندارد. نمونه آن تيزر بي صداي يک شرکت توليد کننده ماشين لباسشويي است که براي يک لحظه مخاطب احساس مي کند مشکلي براي تلويزيون پيش آمده ،ولي هدف اين شرکت از ساخت اين تيزر بي صدايي ماشين لباسشويي خود است.
2- پراكندگي: پراكندگي رسانه ها در تبليغات پست مدرن ظاهراً مشهود است. در تبليغات پست مدرن از رسانه هاي مختلفي كه ظاهرا بيربط به بازاريابي محصول است استفاده ميكنند. براي نمونه تبليغ يك كالاي تخصصي پزشكي در تلويزيون . بويژه اين مسئله در سايت هاي اينترنتي بسيار مشهود است و پراكندگي سايت و در هم برهم بودن چندين سايت در يكديگر از ويژگيهاي اين رسانه هاي پست مدرن است كه البته در پس اين تفكر، فلسفه ظريفي وجود دارد.
3- عدم مركزيت: رسانه ها در تبليغات پست مدرن مركزيت و محوريت ندارند و از هر دري تبليغي را نشان ميدهند. براي نمونه در ميان اخبار تبليغ بازرگاني پخش ميشود يا در ميان تبليغات بازرگاني ناگهان فيلم پخش مي شود.
4- شيرتوشير: استفاده از رسانه هاي عجيب و غريب و يا استفاده از چيزهاي خنده دار و طنزآلود در كنار رسانه هاي تبليغاتي از ديگر ويژگي هاي اين سبك است. در اين سبك با يك استراتژي بازاريابي خاص تهاجمي ناگهان رسانه ها شيرتوشير ميشوند. براي نمونه اينترنت، تلويزيون ميشود. يا از تلويزيون به جاي روزنامه استفاده ميكنند.(زيرنويسهاي تلويزيوني) براي نمونه در سايتهاي اينترنتي، كنار هر سايت، محلي براي تبليغ كالاهاي ديگر ديده ميشود يا از صفحه هاي وب براي مكالمه و كنفرانس استفاده ميشود.
5- مشاركت: در رسانه هاي پست مدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده ميشود و آنها را در امر رسانه اي مشاركت ميدهند. براي مثال از سايت هاي شخصي افراد و از وبلاگ آنها براي تبليغ استفاده ميكنند و يا مخاطبان را در رسانه ها مشاركت ميدهند يا از مخاطب به جاي رسانه استفاده ميكنند. نمونه ديگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه هاي مرتبط با روابط عمومي و تبليغات يک محصول است.
6- تركيب: پست مدرنيسم ،اعتقاد به استفاده از هر چيزي و تركيب آنها دارد. هر چند ناسازگار و بي ربط باشند. به همين علت در اين سبك از تركيب چندين رسانه با يکديگر استفاده مي شود. براي نمونه بيلورد تلويزيوني ترکيب دو رسانه بيلبورد و تلويزيون با يکديگر است. * «ژان بودريار»: (به فرانسوی: Jean Baudrillard) (۲۰ ژوئن ۱۹۲۹-۶ مارس ۲۰۰۷ میلادی) منبع: دگرگوني رسانه ها - درتبليغات فرانوگرايي: علي خويه / ماهنامه تدبیر