ارتباطات نوین جادوی هزاره سوم  

        *  يك دفترتبليغاتي چگونه كار مي كند ؟

كاردفاترتبليغاتي دراواسط قرن نوزدهم ميلادي توسط فروشندگان و دلالهايي آغازشد كه براي رسانه ها كار مي كردند ودرازاي فروش فضاي تبليغاتي  به شركتها درصد معيني ازهزينه تبليغات را ازرسانه هادريافت مي كردند . دراين ميان دفاترپستي محلي به مثابه نمايندگان روزنامه هاعمل مي كردند . پيشتاز اين عرصه فردي به نام       وولني پالمر    (volney palmer) اهل فيلادلفياي آمريكا بود كه در سال 1841شروع به فروش فضاي تبليغاتي با50 درصد حق كميسيون كرد .

        * كاركردهاي اصلي دفترتبليغاتي

    دفاتر تبليغاتي با خدمات كامل  معمولا داراي بخش هاي زيرند :

     1- مديريت امورمشتريان

     2- مديريت طرح ريزي رسانه اي

     3- مديريت خدمات خلاقيت (توليد – امورهنري )

     4- مديريت تحقيقات ( پژوهش بازارسنجي )

     5- مديريت روابط عمومي

      6- مديريت پشتيباني

       * فرايند انتخاب دفترتبليغاتي 

       انتخاب دفترتبليغاتي مي تواندازطريق فرايندي منطقي كه به خوبي تعريف شده است انجام گيرد اين  

        فرايند شامل مراحل زيراست :    

        1- تعريف الزامات وشرايط

        ۲- تهيه وتنظيم فهرست دفاترتبليغاتي واجدحداقل شرايط

        3- انتخاب تعدادمحدودي ازشايسته ترين دفاتر

        4- تهيه وتدوين خلاصه اي ازويژگي ها

        5- ارزيابي وگزينش نهايي

         * معيارهاي گزينش دفترتبليغاتي :

        1-     خدمات عرضه شده : طرح ريزي ، خلاقيت ، تحقيقات ، ارتباطات يكپارچه ، خدمات درسطح

                    محلي ، ملي وبين المللي و...

        2-     اندازه دفتر: تعدادمشتريان ، عضو يك گروه حرفه اي بودن ، تعداد شعبه هاونمايندگي ها

         3-     جايگاه مشتري در ميان ساير مشتريان

         4-     كيفيت كارهاي دفتر: درگذشته ، درحال حاضر، جوايز ورتبه هاي خلاقيت واثربخشي

         5-     تجارب مرتبط: تجربه در موضوع كسب و كار مشتري ، نظم كاري

         6-     داشتن مشتريان رقيب : نحوه كنارآمدن با تضاد منافع

        *  هزينه خدمات دفتر:

       هزينه هاي احتمالي ، روش محاسبه حق الزحمه خدمات

      1-     محل استقرار دفتر: سهولت دسترسي به دفتر

      2-     شهرت و اعتبار: جايگاه حرفه اي دفتر، رتبه ، روابط كاري ، ميزان موفقيت

      3-     سابقه وتوان حرفه اي نيروي شاغل در دفتر

      4-     امكان برقراري روابط صميمانه بين دو طرف

      5-     آگاهي راهبردي : دانش تخصصي ، توان مسئله گشايي ، تفكر پژوهشي

      6-     كيفيت طرحهاي مقدماتي پيشنهادي : خلاقيت ، وضعيت رسانه ها، هماهنگي

      7-     مهارتهاي يكپارچه سازي : شواهد و مدارك حاكي از اين مهارتها

      8-     ارزش براي پول : اثربخشي اقتصادي طرحها و ايده ها

          *  چرا دفاتر تبليغاتي مشتريان خود را ازدست مي دهند؟

       برخي از علل قطع ارتباط مشتري با دفتر تبليغاتي بدين شرح است :

      ۱- ضعيف بودن عملكرد يا خدمات ارائه شده از سوي دفتر

      ۲- روابط كاري ضعيف بين دو طرف

      ۳- تقاضاها و انتظارات غير واقع بينانه از سوي مشتري

      ۴- تعارضات شخصيتي

      ۵- تغيير و تحول در نيروي انساني دفتر يا مشتري يا هردو

      ۶- تغيير در اندازه يا دامنه فعاليت دفتري يا مشتري يا هردو

      7.  تضاد بين منافع دو طرف

      8.  تغيير در راهبرد بازاريابي شركت مشتري

      9. كاهش در ميزان فروش ( وحتي ثابت ماندن آن )

      10. عدم تفاهم در زمينه روش محا سبه حق الزحمه ها

      11. تغيير در سيا ستها و اهداف كلان هريك از دوطرف

      12. وعده ها و امتيازات دفترهاي رقيب

      13. پايبند نبودن دفتر به حفظ اسرار مشتري

          * دفاتر تبليغاتي چگونه مشتري مي يابند؟

         برخي از شيوه هاي دستيابي دفاتر تبليغاتي به مشتريان از اين قرار است :

        1- ارجاعات : برخي از مشتريان فعلي دفتر تبليغاتي ، ممكن است دفتر را به مشتريان ديگري

                         معرفي كنند . 

        2- جستجو و درخواست از مشتريان : دفتر تبليغاتي مستقيما تلاش ميكندتا از طريق تماس

                          تلفني ، نامه نگاري ، و ديدارهاي حضوري ، با مشتريان جديد به توافق برسد .

        3- ارائه ها: برخي از شركتهاي متقاضي خدمات تبليغاتي ازدفاترتبليغاتي   مي خواهندكه در 

                          جلسه اي ، يك ارائه جامع از خود ، شامل شرح تجارب قبلي ، وضعيت نيروي

                          انساني ، توانمنديها و روشهاي اجرايي ، همچنين نمايش نمونه هايي از كارهاي 

                           قبلي داشته باشند .

        4- روابط عمومي : دفترهاي تبليغاتي از طريق آوازه گري و روابط عمومي ، نظير حضور و

                             عضويت در گروههاي مدني و اجتماعي و همكاري با مؤسسات خيريه و كسب  

                              احترام عمومي نيز موفق به جذب تعدادي از مشتريان مي شوند .

         5- تصوير و حسن شهرت : معروفيت و تصوير مطلوب ، شايد قوي ترين عامل براي مراجعه

                                          مشتريان به دفتر تبليغاتي باشد .

با تشکر از آقای مظلوم رضوی دانشجوی روابط عمومی مرکز علمی-کاربردی فرهنگ و هنر۲