ارتباطات نوین جادوی هزاره سوم  

تبیین نظریه:

این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه ها،تا چه حد می تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی،شکل دهد؟نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل،تبیین شده است؛تا نشان دهنده تاثیر بلند مدت رسانه هایی باشد،که اساسا در سطح برداشت اجتماعی،عمل می کنند.

گربنر عقیده دارد که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه اش،نیروی فرهنگی قدرتمندی است.وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت شده صنعتی اجتماعی می داند،که بجای تغیییر،تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها،ارزشها و رفتارهافدر خدمت حفظ،تثبیت یا تقویت انهاست.

 او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه پذیری یعنی اشاعه ثبات و پذیرش وضعیت موجود می داند،معتقد است که تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی رساند؛بلکه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمده فرهنگی محقق می شود.

گربنر مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در موردواقعیت های دنیا،رابطه وجود دارد و تماشاگران پر مصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم مصرف اختلاف نظر دارند.

این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلند مدت موجب تاثیر در جهان بینی ونظام  ارزشی بینندگان پر مصرف خود می شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در موردواقعیات می بخشد.در واقع نظریه گرنبر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پر مصرف،تاثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پر مصرف را اثباط می کند.

گربنر می گوید:از نظر تماشاگران پر مصرف،تلویزیون عملا،دیگر منابع اطلاعات،افکار و آگاهی ها را به انحصار در آورده و یک کاسه می کند.اثر این مواجهه با پیام های مشابه،چیزی را تولید می کند که وی آن را کاشت یا آموزش جهان بینی رایج،نقش های رایج و ارزش های رایج،می نامند.

گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبه اساسی از واقعیات فاصله دارد؛اما به جهت تکرار دائمی اش،نهایتا به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه،پذیرفته می شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون،می تواند نهایتا به قبول دیدگاه تلویزیون،که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی کند،درباره جهان واقعی منجر شود.

تجدید نظر در نظریه گربنر

این نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهش گران این عرصه را جلب کند و با انتقاداتی روبرو شد.از جمله منتقدین این نظریه میتوان به پل هیرش،رابین،تیلور و پرس اشاره کرد.گربنر در واکنش به پل هیر این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود.

در تجدید نظری که توسط گربنر در این نظریه رخ داد،وی دو مفهوم متداول سازی و تشدید را به این نظریه افزود.با این مفاهیم این واقعیت ها در نظر گرفته می شود که تماشای بیش از حد تلویزیون،نتایج متفاوتی را برای گروه های اجتماعی مختلف دارد.متداول سازی هنگامی روی می دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود.

با افزودن این دو مفهوم،نظریه کاشت،دیگردیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همه تماشاگران پر مصرف نیست؛بلکه ادعای نظریه این است که،تلویزیونبا متغیرهای دیگر در تعامل قرار می گیرد؛به شیوه ای که تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تاثیری نخواهد داشت.

 بر اساس این تجدید نظر،صرف پر مصرف بودن مخاطب،موجب تاثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد داشت؛بلکه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می کنند.

گربنر در تجدید نظر خود انتقاد هیرش را که گفته بود کار کنترل سایر متغیرها را به خوبی انجام نداده است،می پذیرد و نظر وی را مبنی بر اینکه اگر محقق،متغیرهای دیگر را همزمان کنترل کند،تغییر باقی مانده را که بتوان به تلویزیون نسبت داد،خیلی کم است می پذیرد.