همه چیز تکنولوژی نیست
روابط عمومی دیجیتال به این معنا نیست که گمان کنیم هر روابط
عمومی که به تکنولوژیهای روز ارتباطی مسلح شد، روابط عمومی دیجیتال شده
است. چنین
نیست نمی‌شود به یک دلیجان یک موتور جمبوجت بست و انتظار داشت که آن دلیجان
با موتور جمبوجت حرکت کند، اولین اتفاقی که به محض استارت خوردن آن
موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم گسسته شدن دلیجان است. آن دلیجان نه تنها
با آن موتور نمی‌تواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نیز به هم می‌ریزد.
اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن
یعنیNICT مسلح شدیم که در واقع تکنولوژیهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی است،
چرا روابط عمومی دیجیتال نیستیم.
نکته کلیدی این جا است که روابط عمومی‌ها در حال حاضر برای این
که از طرف روابط عمومی سنتی به طرف روابط عمومی دیجیتال حرکت کنند در دو
حیطه بزرگ درگیر چالش هستند؛ عرصه اول کاربری تکنولوژیک است که می‌شود
روی آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد که کاربری تکنولوژیک در دنیای امروز
یعنی چه؟ خوب وقتی ما حرف کاربری را می‌زنیم درواقع باید راجع به سواد
امروز حرف بزنیم و وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید؛ به دنبال آن بحث سواد
رسانه‌ای پیش می‌اید که در حال حاضر خودش یک بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان را از
سواد رسانه‌ای بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای در جهان
امروز فقط خواندن و نوشتن نیست.
حیطه دوم مربوط به مخاطبانی‌است که در حال دگرگونی‌های عظیمی هستند
و متاسفانه روابط عمومی سنتی متوجه این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای مخاطبانش
نیست. لابد سری که درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش خوب نمی‌بیند.
آن چیزی که الان در دنیای امروز پایه بحث روابط عمومی
دیجیتال را تشکیل می‌دهد، کاربری تکنولوژیک نیست؛ متاسفانه تصویری که آنها
از روابط عمومی دیجیتال دارند تصویری تکنولوژیک است که در حقیقت فقط
بخشی از روابط عمومی دیجیتال است.
مخاطبان شما و همین طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییرند، روابط
عمومی‌ها متولد شدند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این عادت را
دارند و سعی می‌کنند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند. اما آن دسته از روابط عمومی‌ها
که دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند که بستر دیجیتالیزم و
بستر حرکت به طرف روابط عمومی دیجیتال را به طور طبیعی هموار کرده و طی
می‌کنند.
، همین عرصه تغییر و
تحولات در اردوی مخاطبان است به این دلیل است که در نزد مخاطبان رسانه‌ها
هم همین تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض این که از
رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش
تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخشی به نام مخاطبان غیر وفادار از
همین جا ناشی می‌شود.
پس بنابراین تغییری که در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است
رو به تحقق کامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها
نیستند.
عادت نکنید که برای رسانه‌ها بیانیه خبری تهیه کنید، فولدر
بفرستید یا بازدید بگذارید. اگر دقت کنید این مخاطبان تغییر یابنده؛
خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان به
راحتی سایت می‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت
آن هم در تیراژی جهانی می‌زنند.
مخاطبانی که امروز صاحب سایت هستند هر مطلبشان یک سلام به
جهان است و از بنابراین از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند.
امروز محصولات بسیاری از شعبههای کمپانی‌های بزرگ؛ در سطح جهانی از طرف
مصرف‌کنندگان بمباران دیجیتالی می‌شند و کمپانی مادر را وادار می‌کنند تا
مدیریت و سیستم شعبههای منطقه‌ای خودش را تغییر دهد. با این پیش درآمد به
برخی از رگه‌های تحول در حیطه روابط عمومی دیجیتال و هفت محور را طرح کنیم.
نگاه روابط عمومی سنتی به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوری تزریقی
است یعنی می‌خواهد مخاطب را پیوسته در یک حالت تحمیل‌گری، ارسال یک سویه
و درحالت ارتباط یک طرفه حفظ کند.
سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست پوشینگ Pushing نیست، پولینگ Polling
است. یعنی اینکه روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی را به
صورت یک جانبه به طرف مصرف‌کنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سیاست امروز سیاست
پولینگ و در نظر گرفتن نظرات است یعنی باید در واقع به جای رسانه
مداری، روابط مداری و روابط عمومی مداری؛ مخاطب محوری را اصل قرار دهند.
این بحث آنقدر جلو رفته که می‌گویند هر مخاطبی یک دموگرافی ویژه
و خاص خودش را دارد که می‌شود، آن را ترسیم کرد و تماشایش کرد. امروز در روابط
عمومیهای مدرن بحث دموگرافی تک نفره مطرح است. دیگر مخاطب را جمع‌فرض نمی‌کنند،
روابط عمومی باید به شیوه دموگرافی یک نفره عمل کند یعنی باید حتی
پاسخگوی یکایک مخاطبانش باشد.
غیر از تحولات مربوط به حیطه مخاطبان مطلب دوم اشتباه فاحشی است
که روابط عمومیهای سنتی پیشه می‌کنند و در روابط عمومیهای دیجیتالی ستم
تلقی می‌شود. آن اشتباه این است که رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف اشتباه
می‌گیرند و این فاجعه‌آمیز است. هنوز در عرصه روابط عمومیهای سنتی؛ گرفتاری عدم تمییز دادن کنش
و هدف از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین وقتی هم می‌خواهند دیجیتال شوند
با همان دید به جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای وب سایت شدند و به جایی
ایمیل زدند، به این معناست که روابط عمومی دیجیتال شدهاند. داشتن وب سایت
یک کنش است؛ هدف شما نیست. یعنی گمان این است که اگر احتمالاً
توانستند یک وب سایت راه اندازی‌کنند دیگر به آنها می‌گویند وارد فیلد
دیجیتالیزم شده‌‌اید. اما در جهان امروز به آن روابط عمومی می‌شود
دیجیتال گفت که بتواند مسائل مخاطب را از نظر مشکلاتی که با تکنولوژیهای
ارتباطی پیدا می‌کند مدام تعقیب کند. وظیفه روابط عمومی دیجیتال تعقیب پیاپی
مسایل کاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتی است که آن روابط عمومی در رابطه
با تکنولوژی ارتباطی‌اش قرار دارد. یعنی باید مدام نگاه خود را متمرکز کند
به روی آن گرفتاری‌هایی که در مسیر ارتباط تکنولوژیک، بین خودش و مشتری ایجاد
می‌شود. ببخشید این قدر صریح از واژه مشتری استفاده می‌کنم؛ من نمی‌توانم از
نظر علمی و ارتباطی هیچ معنایی به غیر از مشتری از مخاطب درک کنیم.
آن چیزی که به‌عنوان خدمات می‌شناسیم؛ آنهم یک محصول نامرئی
است و روابط عمومی باید این برخورد را بی تعارف با خودش داشته باشد
بنابراین، اینکه می‌گوییم روابط عمومی باید رابطه مشتری و تکنولوژی را تعقیب
کند، منظورم یک کنش نیست بلکه قرار است مشکل مشتری را حل کند.
شما احتمالاً بیرون از ایران از کتابفروشی Amazon در اینترنت کتاب خریده‌اید. Amazon روابط
عمومی دارد به نظر شما روابط عمومی آن چه کار باید بکند باید این طرف و آن
طرف؛ بروشور و فولدر بفرستد و به مشتری‌هایش بگوید مثلاً من این جا چهار
میلیون جلد کتاب دیجیتالی دارم؛ خب حتی این‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟ اما نگاه
اصلی آن روابط عمومی در این جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه ارتباط
دیجیتالی Amazon با مشتریان چه نوع موانعی وجود دارد که اگر
رفع شود خریداران
می‌توانند دسترسی بیشتری به خدمات و محصولات Amazon پیدا
کنند. جف بزوز رییس
Amazon سی و سه ساله بود که به عنوان مرد سال جهان انتخاب شد بخشی از
این اتفاق مدیون استراتژی ارتباطی او ست. حالا اگر بخواهیم از این Amazon یک کتاب راجع به روابط عمومی خریداری کنیم
وقتی روی کتاب موردنظرم کلیک می‌کنیم می‌گوید می‌خواهی هشت صفحه از این
کتاب را ببینی؟ وعلی القاعده هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی بدش بیاید. وقتی
که هشت صفحه را می‌بیند، می‌پرسد: می‌خواهی ببینی تا به حال چه کسانی
این کتاب را خریده‌اند؟ چرا چنین سرویسی را می‌دهد، برای این که سریع
بدانیم کتابی را که می‌خواهیم بخریم، بتوانیم نوع نگرش نویسنده‌اش را به
راحتی از طریق کسانی که آن کتاب را خریده‌اند، دریابیم حال کتابی را که
فرض کنید ژاک دریدا خریده باشد برای شما یک علامت دارد و اگر یک نویسنده و
تئوریسین محافظه‌کار دست راستی در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند
معنای دیگری داشته باشد و فرضا بفهمید که این کتاب احتمالا یک کتاب تئوریک
است. اما بازی این جا تمام نمی‌شود؛ این‌ها استراتژی‌های ارتباطی در عرصه
روابط عمومی دیجیتال است و رفع مشکلات مخاطبان در تنگناهای تکنولوژیک که
در مسیر ارتباط به وجود می‌آید.
مورد سومی که باز بحث روز روابط عمومی دیجیتال است بحثی است
به نام Refresh به
معنی دوباره تازه شدن. شما که با اینترنت کار می‌کنید، اگر دکمه روی
مرورگرهایتان به نام Refresh را کلیک کنید و یا به جای آن دگمه F5 را
بزنید صفحه‌تان تغییر می‌کند و دوباره تازه می‌شود. همین اصطلاح در حاضر برای
روابط عمومیهای دیجیتال کاربرد پیدا کرده است. یکی از رفتارهای روابط عمومی
دیجیتال، همین قدرت تازه شدن است. یعنی بتواند پیوسته خودش را در برابر
مخاطبانش Refresh کند.
اگر بخواهم از اینترنت مثال بزنم به Google news اشاره می‌کنم که خودش هر ده دقیقه
یکبار Refresh می‌شود.
امروز ارسال بیانیه‌های مکتوب مقامات شرکت‌ها و نهادها برای رسانه‌ها
دیگر جوابگو نیست شما باید مضمون داشته باشید و این مضمون را مدام نو به نو
کنید و می‌توانم همین بحث را لینک بدهم به بحثی که درباره جغرافیای مخاطب
یک نفره کردم. اگر می‌گویم مضمون باید داشته باشید؛ این مضمون بعضی وقت‌ها
ممکن است فقط برای یک نفر باشد یا بعضی وقت‌ها ممکن است یک مضمون واحد
را، به شکل‌های گوناگون برای چند مخاطب نوشت. روابط عمومی‌ها به این مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار
متفاوت برای چند مخاطب تولید کنند هنوز عادت نکرده‌اند. هنوز نمی‌توانند باور
کنند که برای همه، یک بیانیه نباید نوشت، البته دلایل روابط عمومیهای
کشور را هم می‌دانم باو شنیده‌ام و خوانده‌ام که می‌گویند ساختارمان این طور
است، بودجه کم می‌دهند، رییسمان اجازه نمی‌دهد و... ولی نمی‌دانیم چه وقت
این سیکل باید قطع شود. بالاخره تا کی باید این قضایا را گفت و در همان
وضعیت قبلی باقی ماند.
روابط عمومی‌ها قبلا از عبارت Press release به عنوان معادل برای بیانیه‌های
مطبوعاتی خودشان استفاده می‌کردند و بعد رسیدند به News release یا بیانیه خبری
اما امروز در دنیای روابط عمومی اصطلاحی دیگری هم داریم که به نام Thematic release یا
بیانیه موضوعی معروف شده است. در این تکنیک به روابط عمومی گفته می‌شود موضوع
را انتخاب کن، آن موضوع را در لیدت صریح بگو و بقیه را به همان موضوع
اختصاص بده. پس بنابراین هر روابط عمومی با تکیه بر راه‌های گوناگون و با Refresh شدن
خودش را به این مهم نزدیک می‌کند. یکی از آن راه‌ها هم همین تکیه بر Thematic release یا
بیانیه موضوعی است که در دنیای امروز رایج شده است. به هر حال در روابط عمومی سنتی وقتی شما بیانیه می‌فرستید باید
منتظر بمانید تا یک رسانه قصه‌تان را ساز و شروع کند و اگر آن رسانه شروع
نکرد قصه‌تان در بدو تولد مرده به دنیا آمده است. ولی در برخوردهایی مبتنی
بر Refreshingکه
می‌تواند در محیط وب سایت شما باشد قادر خواهید بود در بیانیه‌هایی که می‌فرستید،
تحت عنوان Thematic
release
خودتان ادامه دهنده داستان خود باشید؛ ولی در مدل سنتی
ادامه دهنده داستان، جبراً رسانه‌ها هستند.
این نکته را هم بگوییم که در Thematic release هم اصل و اساس و تکیه بر روی تمی
است که مشکل را حل کند؛ نه هر تمی که شما بخواهید.
بحث پاسخگویی است که در روابط عمومی دیجیتالی از آن تحت
عنوان
Customize یاد می شود؛ البته این اصطلاح را هم در محیط وب داریم، احتمالا
در سایت Yahoo دیده‌اید
که به شما این امکان داده می شود که صفحه‌تان را طوری تنظیم کنید که هر
وقت می‌آیید اطلاعات مربوط به خودتان آنجا باشد اگر گزارش وضع هوا را نمی‌خواهید
حذف کنید، اگر نتایج مسابقات فوتبال را نمی‌خواهید حذف کنید. یعنی وقتی می‌آیید،
از قبل بگویید که فقط خبرهای روابط عمومی، خبرهای ارتباطات و یا خبرهای
قیمت سهام و روزنامه‌نگاری را بده و هر وقت که شما وارد آن سایت، شوید فقط
آن اطلاعات موردنظر در مقابل شما ظاهر می‌شود و بقیه امکانات آن سایت در
دسترس شما نیست؛ به این امکان در محیط وب Customizing می‌گوییم.
در حال حاضر یکی از نشانه‌های قدرت در روابط عمومی Customizing یا
قدرت پاسخ دادن است. در واقع پاسخگویی منحصر به هر مخاطب. یعنی بتوان برای
هر مخاطب پاسخ موردنظرش را فراهم کرد. در چنین حالتی شما نمی‌توانید برای دو
نوع مخاطب یک پرسش داشته باشید. روابط عمومی دیجیتال باید توان پاسخگویی
مبتنی برCustomize را داشته باشد.
ویژگی دیگر روابط عمومی دیجیتال؛ پاسخگو بودن از نظر زمانی است.
اصطلاح معروف روابط عمومیهای هفت در بیست و چهار یا کتابخانه‌های هفت در
بیست و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی می‌کنند با آن شیوه، خودشان را معرفی
می‌کنند به این معناست که من سازمانی هستم که هفت روز هفته؛ بیست و چهار
ساعته پاسخگو هستم و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات رسمی و ساعت تماس و وقت ملاقات
قبلی و غیره وجود ندارد. روابط عمومیهای این نوع سازمان‌ها، تنها کانال
تبدیل شدن سازمان‌ها به مجموعه‌‌های هفت در بیست و چهار هستند و این
هفت در بیست و چهار بودن اصلی‌ترین ویژگی سازمان‌های پاسخگو است.
روابط عمومیهای دیجیتال یک فرصت را نیز هیچ‌گاه از دست نمی‌دهند
و جزو شاخص‌هایشان است و آن فرصت این است که می‌دانند در هر نوع ارتباطی فقط
یک زمان مشارکت ذهنی با جامعه مخاطب وجود دارد. من الان در در بهترین حالت
مشارکت ذهنی هستم؛ چرا؟ چون شما از قبل و با انتخاب خودتان به اینجا آمده‌اند
تا به مطالب من راجع به روابط عمومی دیجیتال توجه کنید. من اگر الان بگویم
ببخشید، می‌شود از اینجا بیرون بروم و مثلاً سیگار بکشم و قدم بزنم و نیم
ساعت دیگر یا دو ساعت دیگر بیایم، هم شما ناراحت خواهید شد و هم من آن زمان
مشارکت ذهنی را از دست داده‌ام ما در علم ارتباطات به حالت می‌گوئیم mind sharing یعنی
موقعی که ذهن‌های ما با هم share می‌شود. رسانه‌های حرفه‌ای این نکته را خوب می‌فهمند
و آن موقع است که پشت سرهم مثلا بابت سؤال و نکته‌ای که دارند تلفن می‌زنند.
اگر شما در آن لحظه به آنها پاسخ ندهید کلید آن mind
sharing قطع می‌شود و چون رسانه در چنین حالتی پاسخ نگرفته، در موضع حمله
قرار می‌گیرد و نه در این موضع که با شما مشورت کند و اطلاعاتی را
بگیرد. یعنی اساساً گارد گرفتن زمانی شروع می‌شود که فاز mind sharing جواب نگیرد.
پس یکی از ویژگی‌های پاسخگویی در روابط عمومی دیجیتال درک
موقعیت مشارکت ذهنی است واینکه مخاطب در همان لحظه جوابش را از سازمان
مربوطه بگیرد.
روابط عمومیهای دیجیتال از یک جهت عین گزارشگران هستند.
گزارشگران همیشه در این فکرند که چه باید بپرسند و روابط عمومیهای
دیجیتال همیشه دراین فکر که از من چه چیزی پرسیده خواهد شد، یعنی مدام
باید هر لحظه‌ای را که تماس گرفته می‌شود به mind sharing تبدیل کند. یعنی در یک حالت پیوسته،
پاسخگویی خودش را نگه دارد.
اما ممکن است شما بگویید که چه طور باید پاسخ دهیم. روابط عمومی
مدرن باید در هر نوع ارتباطی که دارد برقرار می‌شود از خودش سؤال کند که
چرا من باید این را بخوانم؟ یا چرا باید این را ببینم؟ یا چرا باید به این
گوش بدهم؟ اگر به این پرسش‌ها در گام اول پاسخ ندهید مرگ ارتباط فرا
رسیده است. یعنی در ارتباط امروز به این نوع بیانیه‌ها، بیانیه‌های killer
می‌گویند یعنی بیانیه‌هایی که می‌کشند و قاتل ارتباط هستند.
پس در روابط عمومی دیجیتال برای هر چه به عنوان پیام، تنظیم و
ارسال می‌کنید این نکات در ذهنتان باشد که آن‌چه دارد ارسال می‌شود در وهله
اول باید به این پرسش‌های مخاطب پاسخ دهد که چرا من باید این را تعقیب
کنم، چرا باید این را بخوانم و چرا باید این را ببینم. این اولین نکته است.
اما نکته دوم ساختار بسیار محکم پیام‌ها است. باور کنید امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا
شنیده شود. به بچه‌های خودتان نگاه کنید چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتی
دارید مخاطب را با آسانسور به طبقه مدیریت می‌برید در همان فاصله مثلا سی
ثانیه‌ای خود و مجموعه‌تان را معرفی کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها
می‌گویند Elevator
speech و چرا می‌گویند کوتاه حرف بزن؟ برای این که حواس مخاطب پرت
نشود و بیراهه نرود و این یکی از اصلی‌ترین ستون‌ها در استراتژی بازاریابی است
که مخاطب متمرکز باشد، یعنی حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب
از بیانیه‌ای که دارید می‌فرستید زده می‌شود و باید از زیاده‌گویی و این که
دو ساعت بخواند و متوجه نشود مبری باشد.
نکته بعدی که در پاسخگویی‌ها لحاظ می‌کنند، استفاده فراوان از
نقل قول است بیانیه‌های روابط عمومیهای معتبر دنیا را نگاه کنید همه متکی
بر نقل قول است و در آن نقل قول‌هاست که مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های خود را توضیح
می‌دهند و به گونه‌ای عمل می‌کنند که هیچ وقت مستقیماً حس نکنیم ما را
خطاب قرار داده اند. به عنوان یک نمونه ملموس متاسفانه خیلی از خانواده‌‌ها
در روابط خانوادگی با روح ارتباطات بین فردی آشنا نیستند و بچه‌هایشان را
سریع تحقیر می‌کنند مثلاً جملات تو بی‌عرضه‌ای، تو نمی‌توانی و تو اینجوری
هستی؛ را به جای تو باید این طور باشی)، تو باید پر قدرت باشی؛ تو باید نترس
باشی خرج می‌کنند، این‌موارد که بوی نفتالین می‌دهد، در بحث‌های ارتباطی نقد
شدهاند؛ می‌شود گفت چقدر خوب توانسته‌ای این سه کار را با هم انجام دهی؛
من که به ذهنم نمی‌رسید تا غیرمستقیم آن پمپاژ روحی صورت گیرد. اگر قرار
است انتقادی طرح شود باید غیرمستقیم مطرح شود نه مستقیم؛ می‌گویند خبرهایی
زنده‌اند که در آنها صدای حرف می‌آید. ولی متأسفانه این شیوه دوره
ژوراسیک خبرنویسی یعنی هرم‌وارونه تکراری ما را رها نمی‌کند؛ یک‌سری واژه های
تکراری، بی‌ربط و دایمی می‌شنویم: شایان ذکر است، لازم به یادآوری است؛
یا در یک تحول دیگر از جمله آن‌هاست
باور امروزین این است که استراتژی سازمان‌ها باید بر سه نکته
متمرکز باشد:
یکی اینکه، فرق من با دیگران در چیست؟ این مورد در آن نقل
قول‌ها پیدا می‌شود، سازمان باید فرق خودش را با دیگران در آن نقل‌قول‌ها
بگوید.
نکته دوم اینکه، خدمات یا محصولات من چه مشکلی از شما حل می‌کند؟
به همین صراحت باید بگوید. داشتم متنی را راجع به فیلم ارباب حلقهها می‌خواندم؛
مطلبی که توجه‌ام را جلب کرد بحث Brand بود و افرادی که در فیلم حضور داشتند باید آن
را روی لباسشان نصب می‌کردند و در واقع از فروشنده و صاحب Register فیلم
ارباب حلقهها جمله جالبی خواندم؛ او به این نکته اشاره کرده بود که
اگر در دنیای امروز نپذیریم که باید در حالت win to win باشیم یعنی در حالتی که دو طرف برنده
باشند، بازی را خواهیم باخت. مخاطب باید سهم خودش را از ارتباط با شما به روشنی
درک کند
پس در آن نقل قول‌ها از زبان شرکت باید گفته شود که من کدام
بخش مشکل شما را می‌توانم حل کنم یا تا چه حد توانایی دارم این مهم را
به انجام برسانم؛ نباید شعار و کلی‌گویی در کار باشد به عنوان مثال صریح
بگوئیدمن متخصص پیچ 112 هستم و لاغیر و در خصوص موارد دیگر با من تماس‌نگیرید.
اساساً سیاست‌های کاری روابط عمومی باید شفاف و Transparent باشد
تا قوت و ضعف هر دو در آن دیده شود و این بر خلاف روابط عمومی سنتی است که
فقط نگاهبان نور؛ روشنایی و قدرت است و هیچ اجازه‌ای به طرف مقابل نمی‌دهد
و همیشه هر وقت با آن تماس بگیرید همه چیز خوب است و هیچ ضعفی وجود ندارد.
این با تفکر روابط عمومی دیجیتال کاملاً در تضاد است.
اما در خصوص نحوه پاسخگویی در وب سایت‌ها؛ مخاطب نباید در وب
سایت شرکتی که خودش و چهره‌اش را دیجیتال عرضه می‌کند ؛ 6ساعت دنبال شماره
تلفن آن شرکت بگردد و سرانجام در لایه مثلا 16 سایت آن را پیدا کند. مخاطب
اگر بخواهد اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه
جا کلیک کند و اطلاعات مورد نظرش را دریافت کند؛ مگر این اطلاعات چه هست
که آن را در صندوق‌خانه برده‌اید تا کسی آنها را نبیند یا به سختی
ببیند. اگر فردی وارد یک سایت می‌شود حتما با شما کاری دارد و بیکار نیست که
بخواهم وبگردی کند. اخذ اطلاعات مورد نیاز از وب سایت‌ها گاه برای رییس
شرکت، مجریان شرکت، شعب آن شرکت به خصوص برای روزنامه‌نگاران که با آن
ضرب‌الاجل زمانی مواجه هستند خیلی ضرورت دارد. ولی متأسفانه وب سایت‌ها را
که نگاه می‌کنید اصلا این آیتم‌ها معلوم نیست. از همه مهم‌تر، وقتی شما
این‌همه زحمت کشیده‌اید چرا عکس‌های سازمان تان را در وب سایت‌‌هایتان نمی‌گذارید؛
تا دانلود کنند عکس هایی با رزولوشن بالا و آماده چاپ که‌روزنامه نگاران
بتوانند از آنها استفاده کند.
ترجیح می‌دهم به سمت نتیجه‌گیری از مطالبی که عرض کردم
عمدتاً طرح مسأله است بروم.
چهار نکته:
اولین نکته این است که روابط عمومی دیجیتال صرفاً مسلح شدن به
تکنولوژی روز نیست؛ بلکه مدیریت مشکلات مخاطبان در ارتباط با تکنولوژیهای
مدرن ارتباطی‌است.
نکته دوم این است که این خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط
عمومی؛ کنش را با هدف اشتباه بگیرند و برای این که این اتفاق پیش
نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPR ها می‌گویند ما پل هستیم و بر روی پل
نمی‌توان خانه ساخت؛ بلکه باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع تکنولوژی که
به کار می‌گیرید بدانید باید از روی این پل ارتباطی عبور کرد؛ پل مسیر است؛
هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست.
مورد سوم ایجاد سایت و ایمیل زدن بزک روابط عمومی‌سنتی است.
روابط عمومی دیجیتال فقط وب سایت و ایمیل داشتن نیست. معیار ارزیابی
روابط عمومی دیجیتال اندازه‌گیری حجم اطلاعاتی که Load کرده نیست؛ معیار اصلی؛ میزان تعامل آن
روابط عمومی با مشتریان‌اش است.
مورد چهارم ، نحوه تبلیغ روابط عمومیهای دیجیتال است. واژه
انگلیسی تبلیغات
Advertising است اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آنها می‌گویند برای روابط
عمومی دیجیتال؛ تبلیغ با نمایش قدرت واکنش
روابط عمومی شروع می‌شود و در بخش بعدی است که تازه نوبت
معرفی محصولات و خدمات آن می‌شود. شرکت‌های مخابرات امروز دیگر در
تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم و خوش رنگ و...بلکه می‌گویند
ما می‌توانیم اینقدر
Bit درثانیه اطلاعات جابجا کنیم و بعد اگر لازم بدانند سر وقت معرفی
محصولاتشان می‌روند. حتی در بسیاری از جاها بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه
نمی‌کنند و بهترین حالت را این می‌دانند که بگویند این مشکل خاص را
قادریم حل کنیم.
روابط عمومی دیجیتال فلسفه است
به نظر من روابط عمومی دیجیتال بیش از آن که تکنولوژی باشد یک
فلسفه است، یک نگرش است؛شاید من نزد بعضی از شما به عنوان یک تکنولوژی
زده وحشتناک تصویر شده باشم، این را قبول دارم و به شدت هم درگیر
تکنولوژیهای ارتباطی هستم. ولی شاید اگر از زبان من بشنوید که‌روابط عمومی
دیجیتال بیش از آن که تکنولوژی باشد یک فلسفه است، تعمق بیشتری خواهید
داشت.
و بالاخره آخرین نکته در مورد روابط عمومی دیجیتال این است که
روابط عمومی‌دیجیتال دیگر از زبان شرکت خود حرف نمی‌زند، دیگر ماجراهای شرکت
را بازگو نمی‌کند بلکه هر نوع روایت و گزارشی را از زاویه دید مشتریان طراحی
می‌کند و حتی گزارش‌های سالیانه آخر سال را هم از زبان مشتریانشان به چاپ
می‌رساند.
با توجه به مطالب ارائه شده چنین به نظر می رسد كه روابط عمومی الكترونيك از ضرورت های اجتناب ناپذیر دولت الكترونیك است و روابط عمومی است كه می تواند و باید زمینه های لازم و بستر سازی مناسب را برای تحقق دولت الكترونیك فراهم نماید چرا كه هر گونه بیتوجهی نسبت به تربیت شهروند الكترونیك ، باعث خواهد شد انرژی و هزینه‌های مربوط به ایجاد دولت الكترونیك هدر رفته و آن را با شكست مواجه كند.
با این همه روشن است كه نیاز به توسعه ی آموزش و تربیت شهروند الكترونیكی به
اندازه ی ایجاد زیرساخت‌های ارتباطی برای توسعه IT در
كشور از اهمیت برخوردار است و اهمیت بخشی به روابط عمومی الكترونيك از سوی
دولتمردان و سیاست گزاران عرصه ی روابط عمومی می تواند این شرایط را تسهیل نماید.
● چرا روابط عمومی الكترونیك؟
باید پذیرفت كه در شرایط كنونی جامعه توسعه‌ی روابط عمومی الكترونیك نه تنها
یك ضرورت بلكه یك اجبارغیر قابل انكار است كه خواسته یا ناخواسته باید به سوی آن
برویم.
روابط عمومی‌ها به دلایل مختلف باید گام به گام و در عین حال با سرعتی قابل
قبول، روش‌های سنتی را كنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الكترونیك
وظایفشان را انجام دهند و یا تلفیقی از روابط عمومی سنتی و الكترونیك را بكار
بندند؛ چرا كه مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است. مخاطب امروزی خود، به دنبال
اطلاعات رفته و منتظردریافت اطلاعات از دیگران نیست. بنابراین روابط عمومی‌ها باید
بتوانند با استفاده از شیوه‌های نوین، اطلاعات لازم مخاطب را در سریع‌ترین زمان
ممكن در اختیار وی قرار دهند.
حجم وسیع اطلاعات و داده‌های گسترده كه هر روزه بر حجم آنها هم افزوده می
شود یكی دیگر از الزامات حركت به سمت روابط عمومی الكترونیك است ، چرا كه روش‌های
سنتی قادر به دسته‌بندی و ایجاد امكان دسترسی به حجم بالای داده‌های سازمان‌های
اجتماعی، اقتصادی فرهنگی و خدماتی نیستند و تنها روابط عمومی الكترونیك می‌تواند
با استفاده از فن آوری های نوین این علم، این مشكل را مرتفع كند.
عصر ارتباطات و اطلاعات، شرایط بین‌المللی و بهره‌گیری از كامپیوتر و اینترنت
درمعادلات بین‌المللی، یكی دیگر از ضرورت‌های اجتناب ناپذیر پرداختن به روابط
عمومی الكترونیك است به طوری كه دیگر نمی‌شود اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت
دریافت كرد و با روش های سنتی و معمول به آنها پاسخ داد. در چنین شرایطی تنها از
طریق روابط عمومی الكترونیك، تعامل با كشورهای دنیا را می توان توسعه داد و به آن
عمق بخشید.
روابط عمومی الكترونیك سازمان را از قید و بند محدودیت‌های زمانی و مكانی
رها ساخته و به توسعه ی روابط عمومی و در نهایت به توسعه ی كشور كمك خواهد كرد.
البته نباید از نظر دور داشته باشیم كه بحث آموزش در روابط عمومی آنهم در
چنین شرایطی از اهمیت ویژه ای برخوردار است و برگزاری دوره های آموزشی كوتاه مدت،
میان مدت و بلند مدت با توجه به شرایط امروزی علم روابط عمومی و همایش های علمی
منطقه ای، ملی و بین المللی با استفاده از حضور اساتید مجرب و موفق در این عرصه می
تواند شرایط مساعد تری را برای پذیرش این تغییر و ایجاد انگیزه های بیشتر در وجود
مدیران و دست اندر كاران و متولیان روابط عمومی در كشور ایجاد نماید؛ هرچند در این
حوزه مانند سایر حوزه ها در بهره گیری از تكنولوژی های روز دنیا با تأخیری قابل تأمل
نسبت به كشورهای توسعه یافته مواجه هستیم و باید در این مسیر با سرعت بیشتری گام
برداریم، كه اقدامات صورت گرفته در این عرصه مانند برگزاری همایش های بین المللی،
سايت ها، وبلاگ ها و پایگاه های تخصصی روابط عمومی را می توان برای شروع حركت به
سمت روابط عمومی الكترونیك؛ خوب و مفید ارزیابی كرد.
نتيجه گيري
دولت الکترونیک مستلزم پیش زمینه و تمهیداتي است‌كه داشتن فناوری‌های پیشرفته اطلاعاتی و ارتباطی اساس آن بشمار مي رود. هرکشوری که بخواهد سهم قابل توجهی از اقتصاد جهانی را داشته باشد، باید بتواند خود را مجهز به یک زیرساخت مخابراتی پیشرفته کرده و از حداکثر فناوری‌ها استفاده کند. فناوری مخابراتی در قالب سیستم‌های سوییچینگ، ماهواره، فیبر نوری و مایکروویو به عنوان زیرساخت شبکه‌های ارتباطی و اطلاعاتی عمل می‌کنند.تحقق و توسعه دولت الكترونیك مي تواندحكومت‌داری خوبي بهمراه داشته و رسالت خود را به نحو احسن به انجام رساند.دولت الكترونیك شیوه‌ای برای حصول اطمینان از اینكه همه شهروندان به گونه‌ای یكسان از فرصت مشاركت در تصمیماتی برخوردارند كه به نوعی بر وضعیت و كیفیت زندگی آنها تاثیر می گذارد. این شكل جدید ازحكومت‌داری، شهروندان را از مصرف كنندگان منفعل خدمات دولتی به بازیگران فعال تبدیل می‌كند كه می‌توانند در باره نوع خدماتی كه به آن نیاز دارند اظهارنظر كنند.همچنين دولت الكترونیك با به كارگیری فناوری‌های جدید ارتباطی و اطلاعاتی به بهبود فرآیندهای ارائه خدمات در بخش عمومی، تسریع ارائه خدمات به شهروندان، پاسخگوترشدن ماموران دولتی، شفاف شدن اطلاعات، كاهش فاصله میان مردم و دولتمردان، مشاركت اثربخش تر شهروندان و اعضای جامعه مدنی در فرآیند تصمیم گیری عمومی، گسترش عدالت اجتماعی از طریق فرصت‌های برابر افراد برای دسترسی به اطلاعات و.... كمك شایانی می‌كند و حكومت‌ها چنانچه بخواهند در مسیر تحقق حكومت‌داری ايده آل حركت كنند باید به ابزار نیرومندی همچون دولت الكترونیك مسلح باشند.
دولت الکترونیک می‌تواند به حکومت‌ها در بهبود ارتباطات و تامین رضایت مردم، همچون ایجاد ارتباط دو طرفه بین مردم و مسئولان از راه‌های مختلف را میسر می‌سازد. اطلاع‌رسانی و آگاه کردن مردم از مصوبات، مقررات و مجموعه وظایف و اختیارات دولت و نیز مشارکت آنان در تقسیم‌سازی از طریق نظرسنجی الکترونیکی و ایجاد صندوق شکایات از طریق پست الکترونیکی، پاسخگویی سریع به خواسته‌ها و شکایات مردم، شیوه‌هایی است که دامنه ارتباطات مردمی را بیش از پیش گسترده و بهینه می‌کندو عرضه خدمات عمومی به صورت الکترونیک، مانند پرداخت هزینه‌های آب، برق، تلفن، قبض جریمه، رزرو بلیت و صدور گذرنامه مزایایی از جمله صرفه‌جویی در وقت و نیروی انسانی، کاهش ترددهای درون شهری و بین شهری و کاهش بار ترافیک دارد و این امور می‌تواند در روش زندگی مردم و تامین رفاه و رضایت آنان تاثیر بسزایی داشته باشد.كه در نهايت مي تواند موجبات توسعه و رشد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی را در كشور فراهم سازد متمرکز شدن فعالیت‌های دولتی در امور اقتصادی، شفاف بودن ضوابط و مقررات،كه خویشاوندسالاری و زدوبندها و رانت‌جویی را تا حد قابل توجهي از ميان مي برد.
شايان به ذكر است تحقق و توسعه دولت الكترونيك مستلزم روابط عمومي الكترونيك است تا بتواندمسئو ليت هاي اطلاع رساني را به عهده بگيرد و در زمينه هاي مختلف توسط روش هاي نوين با هزينه هاي كم ودر عين حال كارآمدنقش ايفا كند .همچنين آمادگي الكترونيكي در سازمان ها و تبع آن در جامعه ،در اين مقوله امري مهم تلقي مي شود.از ديگر عواملي كه مي توان به آن اشاره كرد اينكه در برخي جوامع پیشرفته كمبودی از لحاظ منابع تكنولوژیك احساس نمی‌شود؛ اما كمبود نیروی انسانی متخصص چه از لحاظ فنی و چه از نظر مدیریتی یك مشكل عمده در راه سرعت بخشیدن به روند تغیر به دولت الكترونیك به شمار می‌رود. از طرفی به دلیل نو و بدیع بودن این موضوع در واقع می‌توان گفت كه هیچ نیروی مدیریتی با تجربه‌ای، برای پیاده‌سازی دولت الكترونیك در سطح جامعه وجود ندارد.براي اين مهم و وضعیت مطلوب در گروپیاده سازی دولت الكترونیك لازم است یك موج جدید از افراد تحصیل‌كرده در فناوری اطلاعات و مدیریت وارد دولت مركزی شوندو از طرفی هم دولت تا حد امكان به وسیله آموزش و حقوق بیشتر به جذب افراد شایسته از بین كاركنان فعلی دولت اقدام كند.همچنين راه رسیدن به وضعیت مطلوب را گرچه استخدام مدیرانی كه توانایی‌های گسترده‌ای در فناوری اطلاعات دارند، یك اقدام اساسی و اصولی محسوب می‌شود؛ اما آموزش مدیران قدیمی و استفاده از آنهاهم این مزیت را دارد كه این افراد می‌توانند درهزینه‌ها صرفه‌جویی كرده و اعتبارات مازاد را برای بهبود كیفیت زیرساخت‌های تكنولوژیك دولت الكترونیك به كار گیرند.
منابع و ماخذ
1- رضايي ، داوري ، 1383 ، "دولت الكترونيك" ، ماهنامه تدبير ، سال پانزدهم ، شماره 146 ، ص 17
2- فرهادي نژاد ، محسن ، 1385 ، "دولت الكترونيك و حكومت داري خوب" ، سال هفدهم شماره 169 ، صص 25-22
رضا رضائیان (دکتری Ph.D ارتباطات)