فن نویسندگی در روابط عمومی نیاز به تجهیزات، گزارش ها و منابع اساسی مشخص دارد.

تجهیزات

امروزه نویسندگی حرفه ای با کمک برنامه ای با نام یارانه شخصی PC انجام می گیرد. طی یک نظر سنجی عمومی که به وسیله انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) و اتحادیه اطلاع رسانی آن (Mead data corporartion) انجام شده است. بیش از 90 درصد از متخصصان روابط عمومی از رایانه های شخصی (pc) استفاده می کنند. در نظر سنجی دیگری که در سال 1995 توسط تیم مکینتایر در مدرسه عالی رسانه گروهی دانشگاه بوستن انجام شده، اهالی روابط عمومی به طور متوسط، روزانه 5 ساعت از وقت خود را پشت رایانه های شخصی می گذرانند.

به گفته مکینتایر واژه پردازی (word-processing) نرم افزاری است که بیشترین کاربرد را در امر روابط عمومی داراست . این نرم افزار با نظمی خاص حاوی بانک اطلاعاتی، برنامه های گرافیکی، آگهی ها، بازی ها و تسهیلات شبکه اینترنت می باشد.

بسته های نرم افزاری واژه پرداز مانند ورد و مک رایت میکروسافت نیز دارای واژه  نامه های پیش ساخته ای هستند که می توان از آن ها برای تصحیح هجی و دستور زبان و ویژگی هایی مانند مترادف ها، پیش نمایش صفحه، جستجو و جایگزینی، نمایش واژه ها، تنظیم صفحه و چاپ استفاده کرد. به این وسیله شما وقت کمتری را صرف بازنگری و بازنویسی متن خواهید کرد.

برنامه های نرم افزاری بیشتری برای رایانه های سازگار با آی  بی ام. در بازار موجود است تولید کنندگان رایانه و نرم افزار دائماً تولیداتشان را ارتقاء داده و آن ها را قوی تر و پربار تر می کنند. درمقابل این خبر خوب، خبر بدی نیز وجود دارد و آن این که متأسفانه برنامه ای که امروز تولید می شود شش ماه بعد قدیمی شده است.

بسته کارکردهای میکروسافت شامل واژه نگار، برگه گسترده( نوعی نرم افزار) و تصویر نگار می باشد بسته کتابچه های میکروسافت شامل اطلس، فرهنگ هریتج آمریکا، فرهنگ مترادف راجت، فرهنگ علامت گذاری کلمبیا ، دائره المعارف کلمبیا، تقویم نجوم جهان و تاریخ ملل می باشد. برنامه توصیه شده دیگر آن ها میکروسافت ناشر می باشد، که نوعی برنامه نشر رومیزی است.

بهترین کتاب مرجع برای یک نویسنده جدیدترین واژه نامه می باشد. بیشتر روزنامه ها، منجمله وال استریت ژورنال، از فرهنگ نیوورلد وبستر (نشر دانشگاهی) استفاده می کنند. فرهنگ متداول دیگری که می توان از آن نام برد، فرهنگ آمریکن هریتج تألیف هافتون میفلین می باشد. این فرهنگ به سبب داشتن اصطلاحات و عبارات عامیانه مناطق مختلف، تاریخچه واژه ها وعکس های بسیار، معروف می باشد.

برنامه های نرم افزاری از واژه نامه ها تهیه شده

در میکروسافت ورد گنجانده شده است . به علاوهخ می توان در دیسک  سخت رایانه، نرم افزاری شامل فرهنگ مترادف ها، ریشه شناسی واژگان و حتی مجموعه نقل قول های معروف دنیا را گنجاند.

همچنین فرهنگ را می توان بر روی سی دی رام منتقل کرد . یک نمونه واژه نامه الکترونیک وبستر نشر رندوم هاوس می باشد که حاوی صدور هشتاد هزار واژه است.

دائره المعارف

میکروسافت انکارتا به خاطر دارا بودن مقوله های چند رسانه ای و تصاویر گرافیکی، بسیار معروف بوده و بخش اعظم کتابخانه های مرجع را تشکیل می دهد.

دائره المعارف های همترازی که هم اکنون بر روی سی دی رام موجود است عبارتند از:  دائره المعارف ارتباطات کامپتون  و دائره المعارف چند رسانه ای گرولیر.

وقایع روزانه و روند آن ها

یک نوشته اغلب از نگاهی خلاق و فکری والاسرچشمه می گیرد. معمولاً مدیر وکارفرمای روابط عمومی تنا یک واقعه روزانه را آزمایشی برای متقاضی کار در روابط عمومی قرار می دهد واین مقوله، تنها راه تعیین  میزان علاقه شخصی کنجکاوی فکری متقاضی است. مدیر و کارفرما باید علاوه بر آن که قلم نویسنده را بیازماید، بلکه باید به نکته مهم دیگری نیز توجه کند وآن این که آیا نویسنده از آنچه می نویسد آگاهی دارد؟

نویسندگان روابط عمومی باید حداقل یک مجله هفتگی مانند تایمز و نیوزیک، یک مجله محلی روزانه و یک مجله روزانه را با تیراژ سراسری مانند نیویورک تایمز یا وال استریت ژورنال را مطالعه کنند.

آشنائی با پرفروش ترین کتاب های سال نیز باید بخشی از برنامه مطالعه شما باشد.

تحقیقات:

چون هدف از نوشتن انتقال اطلاعات است، پس اولین گام در این راه به دست آوردن اطلاعات حقیقی است. گاهی اوقات این اطلاعات در دسترس شما است اما بیشتر وقت ها باید برای یافتن آن کند وکاو کنید.

به طور کلی تحقیق شامل دو بخش است:

1ـ پرسش : تلفن یکی از بهترین راه های تحقیق است.

2ـ مصاحبه: قبل از انجام مصاحبه یک بار اطلاعات خود رامرور کنید.

3ـ کتابخانه مرجع: بخش کتاب های مرجع یک کتابخانه می تواند منبع با ارزشی برای یافتن اطلاعات باشد.

مراکز بازیابی اطلاعات در رایانه

انقلاب اطلاعاتی این امکان را در اختیار ما گذاشته تا متخصصان حرفه روابط عمومی بتوانند تمامی اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق رایانه های شخصی از هر جای دنیا که بخواهند دریافت کنند. با توجه به ضرورت تحقیق در امر روابط عمومی، وجود یک رایانه و مودم برای نویسنده روابط عمومی امری است ضروری. با داشتن این وسائل شما می توانید اطلاعات مورد نیاز خودرا از 1500 بانک اطلاعاتی جهانی به دست آورید.

معروف ترین بانکهای اطلاعاتی :

این مرکز دارای 45 بانک اطلاعاتی بوده و 2500 مجله و روزنامه را تحت پوشش  دارد.

نکسیس – شامل 8 میلیون مقاله کامل است که از میان بیش از 125 مجله، روزنامه و گزارش خبری از میان نشریات بین المللی انتخاب شده است.

خطوط شبکه ای

خطوط شبکه ای خطی است که دارای سرویس های بانک اطلاعاتی بوده و خطی تجاری است و شما می توانید به وسیله آن از طریق پست الکترونیکی، اطلاعات دریاف کنید و یا بفرستید، می توانید از این طریق سئوالات خود را بر روی شبکه اینترنت بفرستید و برای آن ها پاسخ های بسیاری دریافت کنید.

بزرگترین شبکه خطی تجاری جهان، خط آمریکاست که 5/4 میلیونمنفر مشترک دارد.

برنامه های زیادی وجود دارد که می توانید از آن ها برای ارتباط با اینترنت استفاده کنید: گوفر، براوسرز، نت اسکیپ، و موزائیک اینترنت می تواند تجهیزات قدرتمندی را برای نویسندگان روابط عمومی فراهم کند.

نمود دیگر اینترنت  یوزنت است. یوزنت برنامه ای است که می توانید توسط آن از اطلاعات دیگران استفاده کنید یا به آن ها اطلاعات بدهید. یکی از این گروه های خبری یوزنت، PRFORUM می باشد. شما سئوالاتی را که دارید وارد PRFORUM می کنید و کسانی که پاسخ سوال شما را می دانند از طریق پست الکترونیکی برای شما می فرستند.

تعیین اهداف:

قبل از شروع به نوشتن، زمانی را صرف پرسیدن سئوالات کلیدی از خود کنید. کری تاکر و دوریس درلیان، دو نفر از مشاوران روابط عمومی، شش سئوال زیر را پیشنهاد می کنند.

1ـ نتیجه ارتباطی مطلوب چیست؟

2ـ خواننده مورد نظر ماکیست؟

3ـ علائق ، ایده ها و نیازهای خواننده ما چیست؟

4ـ پیام ما چیست؟

5ـ استفاده از کدام کانال ارتباطی می تواند تأثیر و نفوذ بیشتری داشته باشد.

6ـ مطمئن ترین سخنگوی موردنظر ما کیست؟

جملات:

جملات باید واضح و مختصر باشند. جملات طولانی و پیچیده معمولاً خواننده را خسته کرده و فهم آن ها مشکل است. به طور کلی،  فهم یک جمله دارای 25 تا 30 واژه برای یک فرد تحصیل کرده نیز کار دشواری است. بهتر است جملات دارای 8 تا 10 واژه و یا حداکثر 15تا17 واژه باشند.

پاراگراف  ها

پاراگراف کوتاه بهتر از پاراگراف بلند مفهوم را می رساند. نگاهی به صفحات روزنامه نشان می دهد که کوتاهترین پاراگراف ها بین 6 تا 8 خط تایپی را تشکیل می دهند. حتی پاراگراف های صفحه اول روزنامه در مقاله های خبری دارای خطوط کمتری است – بین 2 تا 3 خط.

پاراگراف های کوتاه به خواننده فرصت می دهند تا نفسی تازه کند و سپس خواندن را آغاز کند. پاراگراف های بلند نه تنها تمرکز خواننده را بر هم می زنند بلکه او را وادار به رها کردن ادامه پاراگراف می کنند.

واژه گزینی :

نویسندگان دارای تحصیلات دانشگاهی عموماً فراموش می کنند که واژه هایی که برای آن ها بسیار عادی و روزمره است،  برای عده کثیری از مردم حتی قابل فهم هم نیست . به طور مثال روزنامه هایی که با تیراژ عمومی منتشر می شوند ، می دانند که عده زیادی از خوانندگان آن ها حتی وارد دانشگاه هم نشده اند.

خطاهای نوشتاری :

وجود خطا در نوشته نشان دهنده بی دقتی، غیر حرفه ای بودن و بی توجهی نویسنده است. خطاها همچنین اعتبار کل متن را زیر سوال می برند. نوشته های تخصصی نیاز به توجه بیشتری دارند و همچنین نیاز به بازنگری های مجدد برای یافتن خطاهای نهفته دارند.

خطای املائی

وجود غلط املائی در نوشته به منزله از بین رفتن اعتبار آن است. به طور مثال اگر در آگهی یک شرکت تولید کننده دستگاههای غلط گیر دو غلط املائی " الامت تجاری" و چاب دیده  شود طبیعتاً می توانیم حدس بزنیم که این خطاهای تایپی چقدر برای آن شرکت در فروش کالا و جلب نظر مشتریان هزینه برداشته است.

عبارات غیر مصطلح

منظور از عبارت غیر مصطلح عبارتی است که خشک بوده و مفاهیم ساده را گنگ و نامفهوم جلوه می دهد.

زبان فنی زبانی است که در آن از واژه هایی استفاده می شود که تنها برای قشر خاصی از جامعه مفهوم دارد. زبان فنی و لغات غیر مصطلح اغلب در آگهی های تبلیغاتی درباره تولیدات رده بالا ی شرکت استفاده می شود.

واژه های نادرست:

یک فرهنگ خوب نه تنها برای چک کردن واژه ها به کار می رود بلکه می توان به وسیله آن از معانی مختلف یک واژه نیز آگاه شد. یک نشریه در گزارش خود از واژه نادرستی استفاده می کند و به جای کلمه "Coup" به معنای موفقیت از واژه "Coup"به معنای ماشین کوپه استفاده می کند.

واژه های زائد ( زیاده نویسی)

اشتباه آشکار دیگری در نویسندگی وجود دارد که به آن زیاده نویسی می گوئیم . لازم نیست برای شناساندن واژه های مانند "ویران" از قید "تماماً" استفاده کنیم و یا برای معرفی "خراب" از قید "کاملاً" استفاده کنیم .

اغراق :

شما می توانید با استفاده از عبارات و واژه های اغراق آمیز اعتبار و اعتماد خوانند را نسبت به خود از بین ببرید . وقتی شرکت شارپ یک رایانه  همراه را معرفی کرد رسانه های خبری درباره او چنین نوشتند: انقلاب واقعی دیگری در جهت تسخیر اطلاعات .

گفتارهای کلیشه ای ( تعصبات و خرافات)

گفتار کلیشه ای اغلب به آرامی پیشرفت کرده و برای شرح وضعیت یک شخص یا گروه به کار می روند.

به طور کلی تا می توانید از واژه های توصیفی درباره زیبائی یا مشخصات فیزیکی و حتی اخلاقی پرهیز کنید. در بیشتر موارد، چنین توضیحاتی هیچ ارتباطی با موضوع اصلی نداشته و تنها و به عنوان جنسیت گرائی تلقی می شود.

ناهنجاری زبان سیاسی

علاوه بر اجتناب از به کار گیری واژه های کلیشه ای ، اختلاف نظر بسیاری  بر سر این مسئله وجوددارد که چه چیزی از لحاظ سیاسی صحیح است. در جهان امروزی تنوع در تمام سطوح زندگی وجود دارد  و هدف از این زبان حساسیت در به کارگیری واژه ها به منظور به تصویر کشیدن تمامی سطوح جامعه است.

نویسندگان بایدنسبت به لغات و نظراتی که موجب آزردن فرد یا گروهی خاص می شود توجه کنند اگر چه، منتقدان معتقدند که موج حسن تعبیر می تواند باعث از بین رفتن شیوائی متن گردد و زبان خشک را به وجود آورد که سد راه ارتباطی نافذ  گردد.

زبان و مشتقات دائماً در حال تغییرند. نویسنده روابط عمومی باید از تمامی تغییرات آگاه باشد و تصمیماتش را بر پایه عوامل زیر بگیرد؛  حساسیت خوانندگان، نحوه ارتباط و وضوح متن.

ملاحظات حقوقی و اخلاقی:

شخصی که مهارت لازم در اصول نویسندگی را کسب کرده باشد وظیفه دارد که در چارچوب قانون عمل کرده و پایبند  استانداردهای شغلی گردد.

نمونه هایی از مشکلات حقوقی

شما به عنوان نویسنده روابط عمومی، معرف حسن تدبیر سازمان خود خواهید بود. آن چه شما می نویسید در واقع معرف عقاید مدیران سازمان تان است به علاوه شما شخصاً در برابر هر نوع نوشته یی که ایجاد تهمت یا هتک حرمت رهبران سیاسی، حکومتی و یا سازمان انجام میگیرد، اما به یاد داشته باشید که اسم شما نیز به عنوان مدعی علیه معرفی خواهد شد.

اقداماتی که ممکن است شما را در معرض خطر قرار دهد عبارتند از :

ترویج اطلاعاتی که دادگاه  و یا هیأت های ناظر آن را گمراه کننده ، غیر واقعی یا مخرب می دانند .

مشارکت در یک اقدام غیر قانونی

توصیه و یا پیشنهاد سیاسی خاص درجهت نشر فعالیتی غیر قانونی

تشکیل سازمانی که هویت واقعی آن مخفی شده باشد.

تهمت وافترا

هر نوع خبر یا اطلاعات  غلط و نادرست که درباره شخصی منتشر و یا افشا شود و هدف از ان ایجاد نفرت عمومی، تحقیر یا مسخره  کردن شخص یا خللی در کسب و کار یا حرفه وی به وجود آورد می تواند تهمت به حساب بیاید . اگر خبری بدون آن که منتشر شود برای شخص سومی افشا شود به این عمل می گوئیم افترا.

در مورد شخصیت عمومی و مردمی که نقش سیاسی و یا دولتی دارند و اشخاصی که اسامی آنها در خبرها زیاد به چشم می خورد، باید دید که آیا ناشر خبر می دانسته  که خبر اشتباه و نادرست بوده و یا حقایق را از یاد برده است.

دفاع عادلانه از آراء و افکار

به طور مثال مسئول باشگاه نیویورک یانکی در یک مقاله خبری از داور شکایت کرده بود واعلام نمود که داوری اشتباه او به تیم وی صدمه وارد کرده و نیز تیم او را زخمی نامیده است.

اگر می خواهید خبرهائی منتقدانه درباره سازمان ها و اشخاص دیگر بیان کنید ، می توانید از دفاعیه های عادلانه استفاده کنید . اگر چه باید حد احتیاط را نیز نگاه دارید.

متخصصان فن می گویند: 1ـ بیانیه های انتقادی باید همراه باحقایقی باشند که اظهارات بر پایه آن بنا شده است. 2ـ اظهارات انتقادی باید به وضوح نامبرده شود.  3ـ بافت زبانی انتقادات را باید چندین بار مطالعه  کرد تا از ایجاد تهمت در آن جلوگیری شود.

تعدی به  حقوق شخصی

در سالهای اخیر حساسیت  به قوانین مربوط به "تعدی به حقوق شخصی" افزایش یافته است . قوانین بسیاری وضع شده و دعاوی بسیاری مورد داوری قرار گرفته تا از حقوق اشخاص حمایت شود. به طور کلی قوانین به گونه ای وضع شده تا عموم مردم نتوانند از آن چه شخص مایل به افشای آن نیست مطلع شوند.

دفاع از حقوق شخصی کارمندان می تواند مشکل آفرین باشد مردم به هم علاقمند و دوست دارند که همیشه بهترین چیزها درباره آنها گفته شود کاری که باید بکنیم آن است که خصوصیات خوب را بیان کرده و از خصوصیات بد چشم پوشی کنیم .

اصول اخلاقی و حرفه گرائی

اگر چه نویسنده روابط عمومی یک مدافع است و باید اطلاعات خود را به روشی متقاعد کننده بیان کند، اما این مسئله نمی تواند دلیلی بر ارائه اطلاعات غلط یا گمراه کننده باشد. به طور خلاصه، شما نه تنها باید بپرسید که آیا این کار قانونی است بلکه باید از خود این سئوال را نیز بپرسید که آیا این کار از نظر اخلاقی صحیح است یا نه؟

برای  این بفهمیم چگونه مدافع آرای عموم باشیم، باید نظریات مختلفی را بررسی کنیم . آقای جک دوور ، ویراستار خبرنامه های روابط عمومی، معتقد است که روابط عمومی مانند قانون نیست ؛

عموم مردم این حقیقت را قبول کرده اند که علائق و آرای غیر رایج نیاز به مشاوره حقوقی دارد اما جامعه معتقد است که آن ها همچنین نیاز به روابط عمومی دارند.

پرفسور روابط عمومی از دانشگاه  بین المللی فلوریدا، آقای دیود مارتینسون درباره مقوله عرفی بودن یک متن به طور خلاصه می گوید: عملکرد یک نویسنده چگونه است هنگامی که سعی می کند بفهمد چه خبری را بهتر است منتشر کند و یا چگونه آن را منتشر کند؟ بعد پاسخ می دهد باید ابتدا معین کند که آیا اطلاعات باید منتقل شود یا خیر، نویسنده باید استانداردهای هدفدار داشته باشد تا بتواند تشخیص دهد که کدام اطلاعات باید برای گروه های علاقمند هر موضوع منتشر شود.

اثر گذاری و جذابیت نوشتاری

خبرها برای تغییر عقاید و افکار، پاک کردن فرضیات قبلی و اجبار عموم به مصرف کالا یا خدماتی ویژه، طراحی می شوند باید گفت که هدف اصلی یک خبر تنها خلق احساس عمیق و کمک به مردم در درک عمیق تر یک موقعیت خاص می باشد.

افکار عمومی

منظور از افکار عمومی تنها افکار جمعی نیست. بلکه منظور مجموعه ای از افکار اشخاص مختلف درباره موضوعی خاص است که بر آن ها تأثیر گذاشته است . به طور مثال، سهامداران یک کارخانه ( یک جمع) با این عقیده سخت مخالفند.

دیدگاه و نظریات :

عقیده توصیفی است از یک دیدگاه که می توان آن را از طریق نوشتاری گفتاری، عملی و غیر عملی بیان کرد . مردمی که نمی توانند عقاید خود را بیان کنند. علت آن است که دیدگاهشان ضعیف بوده و یا بر این عقیده اند که اظهار نظر آنان هیچ فایده یا نتیجه یی ندارد.

در روابط عموم، نوشتاری باید درباره دیدگاه های خاص جمعی که شما سعی بر تأثیرگذاری بر آنها دارید بیاندیشند. همچنین باید بدانید که عقاید عمومی بر چه اساسی پایه ریزی شده است .

اصول ارتباطی :

دیوید ترکلسن، مدیر فروش به نفع صلیب سرخ آمریکا در ایالت مینسوتا روند یک ارتباط موثر را این گونه معنا می کند:

یک خبر موثق باید به وسیله شخص یا شنونده  مورد نظر دریافت شود. باید توجه شنوندگان را به خود جلب کند. باید کاملا در ک شود . باید باور کردنی باشد. باید در خاطره ها باقی بماند و نهایتا به گونه ای باید قابل عمل کردن باشد . شکست در انجام هر کدام از این مقوله ها یعنی رد کل خبر.

ایجاد ارتباط یعنی ایجاد معروفیت،  برجسته کردن عقیده ای در مغز و فکر دیگران. این روند به چهار عنصر اصلی بستگی دارد : فرستند پیام، پیام، رسانه، گیرنده پیام.

گیرنده پیام :

منظور از گیرنده همان شنونده یا بیننده مورد نظر است و کسی که شما باید خبر را به او برسانید اگر می خواهید ارتباطی موثر و مشوق برقرار کنید باید درباره خصوصیات و دیدگاه های گیرندگان مورد نظر خود بیشتر تحقیق کنید عواملی چون سطح آگاهی، وضع اقتصادی، شغل، محل اقامت، وابستگی مذهبی، ملیت، طبقه اجتماعی و وابستگی سیاسی بر نحوه دریافت خبرها توسط شنونده تأثیر می گذارند.

وظیفه شما آن است که درباره شنونده خود تحقیق کنید .

رسانه:

رسانه، کانال فیزیکی برای رساندن خبر به گیرنده است . می تواند شامل مجلات ، روزنامه، رادیو و تلویزیون ، نامه ها، سخنرانی ها، وسائل صوتی و تصویری، تصاویر، خبرنامه ها، بروشورها و تلفن باشد . هر رسانه ای دارای معایب و محاسنی است . کار شما آن است که معین کنید کدام رسانه یا مجموعه ای ار رساناها در رسیدن به گیرنده مورد نظر موثرتر است. همچنین شیوه نوشتاری مورد نیاز هر رسانه را نیز بدانیم.

خبر و پیام

اولین مرحله طراحی خبر، تعیین این مطلب است که شما چه مفاهیمی را می خواهید در اختیار گیرنده خود بگذارید؛ می خواهید آن ها چه چیزی را فکر کنند، باور کنند و یا انجام دهند. پس باید دانشی کامل از آنچه مخاطبین شما می دانند و باور دارند به دست اورید . اگر می خواهید بر افکار و عقاید تأثیر گذارید باید به دنبال عقایدی که در حال حاضر موجود است بگردید این کار نیاز به تحقیق و بررسی دارد.

فرستنده پیام

منظور از فرستند پیام، سازمانی است که خبر از آن بدست می آید هر سازمانی دارای جوامع خبری مختلف، است علائق متفاوت ، اهداف غیر متشابه، مشکلات خاص؛ باورها و ویژگی های خاصی ممیزاست. شما باید به عنوان یک نویسنده سازمان مورد نظر خود را بشناسید تا خبرهایتان نیز موثرتر بوده و معرف سازمان شما باشد.

نظریه های ارتباطی:

شاید خبر از طریق یک رسانه به دست گیرنده پیام برسد بدون اینکه ضرورتاً نظریه ای را منتقل کند و یا آنها را متقاعد سازد اگر چه ایده های نیز وجود دارند که پذیرفته می شوند . نظریه های مختلفی درباره نحوه ایجاد ارتباط وجود دارند.

احساس رضایت وفوائد رسانه ها

گیرندگان ارتباطی مانند سیب زمینی بی طرف نیستد. نظریه  احساس رضایت و فایده رسانه ها بدان معناست که روند ارتباطات در حقیقت بر پایه تأثیر متقابل بنا شده است. رابط می خواهد مردم را مطلع کند و یا حتی جذب کند. گیرندگان می خواهند مطلع شوند، سرگرم شوند، و یا با امکاناتی دید برای رفع نیازهای خود آشنا شوند .

نظریه های ناهنجاری دانسته ها

مردم خبرهائی را که بر خلاف فرضیات پیش آن ها باشد باور نخواهند کرد نویسنده روابط عمومی باید اخباری را بیان کنند که آنها را وادار کند تا اعتقادات خود را زیر سئوال ببرند.

نظریه تأثیر رسانه ها

نظریه ای وجود دارد که می گوید، رسانه های جمعی تأثیرات محدودی دارند. رسانه ها می توانند به مردم بگویند درباره چه مفاهیمی بیاندیشند اما نمی توانند آن ها را محدود کنند که چگونه بیاندیشند.

نظریه انتشار و اقتباس

این نظریه در سال 1930 منتشر شد و برای اولین بار توسط پرفسور ایورت راجرز از دانشگاه استانفورد عنوان شد . این نظریه می گوید که 5 محله در روند کسب عقاید جدید وجود دارد :

1ـ آگاهی

2ـ علاقه

3ـ قضاوت

4ـ سنجش

5ـ اقتباس

از تئوری تاعمل :

درک مفهوم شکل پذیری عقاید روند انتشار اطلاعاتی و نیاز فیزیولوژیکی مخاطبین، تلاش عملی بسیاری را برای نویسندگان روابط عمومی به همراه دارد.

به طور مثال، نظریه انتشار به این نکته اشاره می کند که اجتماع و رسانه ها در مراحل ابتدایی این روند نقش به سزاریی را دارا هستند اگر چه نهایتاً هدف نویسنده تغییر دیدگاه ها و رفتار است اما رسیدن به این مطلب بسیار دشوار است مگر آن که مخاطبین شما بسیار علاقمند به شنیدن خبر باشند؛ قبلا آمادگی پذیرفتن آن خبر را کسب کرده باشند. از طریق متخصصان و رهبران عقاید راغب به دریافت خبر شده باشند.

تحلیل مخاطبین

یک خبر باید با ارزش ها و اعتقادات یک گروه سازگار باشد به طور مثال، مالیات دهندگان بیشتر به یک موضوع  علاقمند می شوند وقت بشنوند که زوائد محصولات هر ساله موجب کاهش مبلغ مالیات می شود و یا این که استفاده از فضولات کالاهای کارخانه ای موجب کاهش مالیات می گردد، ضبط نظرات و ارزشهای گروهی از افراد به قصد ایجاد اخبار پر معنی، اصطلاحاً کانال یابی نامیده می شود و این راهی است برای تشخیص عقاید عمومی و پیشنهادی است در جهت ارتباط دادن علائق گروهی از مخاطبین یا عملی خاص.

اعتبار منابع

یک خبر هنگامی باور کردنی خواهد بود که منبع آن معتبر باشد. به همین دلیل نویسندگان سعی می کنند اطلاعات و نقل قول هائی را از متخصصان امور بیان کنند. به علاوه، عنصر کلیدی اعتبار تخصص است دو عنصر مهم دیگر راستی و جذابیت است . از نظر اعتقادی یک منبع باید هر سه عنصر را دارا باشد.

وضوح خبر

همان طور که تا کنون گفته شد ارتباطی وجود نخواهد داشت مگر آن که گیرنده خود شما را در ک کند خیلی مهم است که خبر با خصوصیت های مخاطب مورد نظر از نظر محتوا و متن هماهنگی داشته باشد.

یک انجمن حقوقی، به طور مثال، یک بار بروشوری را تهیه کرد که به وظایف موتور سواران در هنگام تصادف اشاره می کرد . اما هنگامی که انجمن کانون وکلا مواد قانونی دیگری را به آن افزود این بروشور بدون استفاده باقی ماند.

زمان بندی و محتوا

خبر شما باید هنگامی منتشر شود که مورد توجه قرار گیرد . اگر خیلی زود باشد ممکن است مخاطبین شما آمادگی گرفتن آن را نداشته باشند تیرماه، ماه مناسبی برای صحبت درباره ورزش های زمستانی با لوازم اسکی نیست . اما دی ماه مناسب است . اخباری درباره درمانی تاسی سر آقایان در هر زمانی قابل توجه آقایان میانسال و تاس است .

سمبل ها ، شعارها و سرواژه ها

اصلیب سرخ معروفترین سازمان بشر دوستانه در سطح جهان است. اسم آن کاملاً عامیانه است اما سمبل آن به آسانی قابل فهم است . پرچم ها نوعی سمبل هستند صلیب مسیحیت و ستاره داود نیز در تمام جهان معروفند . شما مجبور نیستید سمبل جهانی بیابید اما می توانید اشکال گرافیکی را به گونه ای بیارائید که بتوند سازمان مورد نظرتان را معرفی کند. مشخصه های تجاری و آدم ها نمونه های از این شکل های گرافیکی هستند.

شعارها نیز می توانند تا حد زیادی محرک باشند آنها می توانند مسئله مهمی را در چند کلمه ساده و به یاد ماندنی بیان کنند.

پیشنهادات  عملی

یک نوشته جذاب باید اطلاعاتی را در مورد چگونگی انجام یک کار در اختیار مردم قرارداده و پیشنهادات باید معقول و عملی باشند . فعالیت های یک شرکت خدمات رفاهی نمونه بسیار خوبی است. اگر شرکت می خواهد مردم واقعاً انرزی صرف این کار بکنند باید اطلاعات لازم برای انجام این کار را در اختیار آنها بگذارند.

ساختار و محتوا

داستان ها و تئاترهای خوب در مردم ایجاد انگیزه می کند اعمال دلیرانه  و نمایشنامه های انسان دوستانه آن ها را به حرکت وا می دارد پیام  شما باید از فراسوی حقایق سرد و بی روح و حتی عبارات فصیح بگذارد.

پیام شماهنگامی تأثیربیشتری می گذارند که بتوانید به گفته های خود حیات بخشیده و ذهنیات خود را به وسیله آن به تصویر بکشید. روش ها و شیوه های مختلفی برای تأثیر گذاری  یک خبر وجود دارد.

تحقیق و نظر سنجی :

مردم و رسانه ها علاقه زیادی به دسته بندی معروفیت ها دارند . در طول دوره انتخابات ریاست جمهوری، آراء و نظر  سنجی های بسیاری درباره این موضوع که چه کسی برنده خواهد شد و یا چه کسی آرای بیشتری کسب خواهد کرد انجام می گیرد و یا مثال دیگر آن که مردم همواره علاقه دارند بدانند کدام محصول از نظر قیمت یا کیفیت در جایگاه بهتر قرار دارد و یا کدام خط هوایی از نظر خدمات رسانی بهتر عمل می کند 

دانشجویان در کلاس های خبر نویسی عناصر اولیه تشکیل دهنده خبرها را می شناسند. نویسندگان روابط عمومی یا روزنامه نگاران اگر بخواهند خبرهای مورد علاقه سردبیران رسانه ها را بسازند باید با این عناصر آشنا شوند. جوانب مختلف یک خبر عبارتند از : موقع شناسی خبر، برجستگی خبر، اهمیت خبر، نامعمول بودن خیر، علائق عمومی، تضاد و جدید بودن خبر.

موقع (وقت) شناسی خبر

موقع شناسی یک خبر مهمترین خصوصیات آن است. یعنی خبرها باید به موقع و رایج باشند. یکی از راه های ساختن خبرهای به موقع آن است که خبری را هنگامی که اتفاق می افتد اعلام کنید. یک سازمان معمولاً با دفتر خبرگزاری در تماس است تا خبرها را به محض وقوع آن دریافت کند- گزارش فصلی از سرمایه شرکت، ملاقات با رئیس شرکت و ارتقای مقام هر کدام از کارگران، هر گونه تعویق در هر یک از این عناوین خبری می تواند خبر را کهنه سازد.

برجستگی خبر شهرت

حضور ستاره های سینما، موسیقی با متخصصان رشته های مختلف می تواند توجه عموم را به خود جلب کند. اما یک سازمان می تواند از انواع دیگر برجستگی های خبری برای جلب توجه عموم استفاده کند. یک کلنیک تزریق واکسن به کودکان فقیر معمولاً صفحه اول روزنامه را اشغال می کند اگر خصوصاً شخص مشهوری به دیدن کودکان آمده باشد. همچنین ملاقات یک فضانورد مشهور از دبیرستان یک روستا می تواند توجه عموم را به خود جلب کند.

اهمیت خبر

هر نوع واقعیت حادثه یی که بر تعداد قابل توجهی از مردم اثر گذارد حائز اهمیت است افزایش بهای نفت در شمال شرق یعنی جائی که همه مردم خانه هایی را بانفت در شمال شرق یعنی جائی که همه مردم خانه هایی را با نفت گرم می کنند. بسیار مهم است . درحالی که همین خبر درغرب یعنی جائی که خانه ها را باگاز گرم می کنند . اهمیت ندارد و افزایش قیمت بنزین از نظر ملی، ناحیه  ای و محلی و تقریباً برای تمام افراد حائز اهمیت است.

برای تشخیص میزان اهمیت خبر،  نه تنها باید تعداد افراد گیرنده ی خبر را در نظر گرفت بلکه  باید به نوع مخاطبین نیز توجه کرد.

نامعمول و غیر عادی بودن خبر

هر موضوع غیرعادی معمولاً توجه خبرگزاری ها و عموم مردم را به خود جلب می کند. حضور یک کینگ کونگ بسیار بزرگ در ساختمانی در پرت لند مطمئناً امری غیرعادی است و همچنین وجود یک کیک به شکل مار و 75 پائی در میهمانی هفتاد و پنجمین سالگرد افتتاح باغ وحش، امری است غیر عادی .

مصلحت و علاقه عمومی

مردم دوست دارند خبرها را در مورد دیگران بدانند. به همین دلیل ست که رسانه های خبری اغلب بر روی زندگی افراد فقیر یا مشهور یا ثروتمند و یا بدبخت تمرکز می کنند. مایکل جکسون و لیزا پرسیلی با ازدواج خود – و بد از 20 ماه زندگی اطلاق گرفتند – توجه عموم را به خود جلب کردند. اما خانواده یی  که در یک واقعه در نوادا (Nevoda)  در طوفان برف یک هفته  زنده ماندند نیز توجه عموم را به خود جلب کرد.

مشاجرات و تضاد

وقتی دو یا چندین گروه متخصص نظریات مختلفی را درباره یک موضوع که مورد نظر عموم است بیان می کنند،  موجب خلق خبرمی شود . به علاوه، خبرنگاران اغلب به وسیله نقل قول از یک سو و پرسیدن نظر طرف مقابل بر این اختلاف نظرها دامن می زنند .

تازگی خبر

گروه آگهی و بازاریابی می گویند  که دو واژه وجود دارد که بسیار مفید است . جدید و آزاد ممکن است به ندرت از واژه آزاد استفاده کنید اما باید دائماً به دنبال مسائل جدید باشید . هر نوع آگهی خبری که معرف کالا یا سرویس جدیدی باشد شانس انتشار دارد. هر ساله شرکت های اتومبیل سازی بیشترین پوشش خبری را با اعلام نمونه های جدیدشان به خود اختصاص می دهند.

منابع خبر داخلی

پرفسور رابرت کندال  در مقاله خود بانام استراتژی های انجمن روابط عمومی، به منابع خبری مختلف اشاره می کند که موضوعات آن عبارتند از :

اسناد مهم – بیمه نامه ها، گزارشات سالانه ، جداول سازمانی، مدارک، گزارش های تحقیقاتی، سهام تجاری، پروژه های فروش و بیوگرافی های مدیران شرکت .

نشریات -  نشریه های قبلی و کنونی کارمندان در مجلات و روزنامه ها .

فایل های کوتاه – مقالات منتشر شده درباره سازمان و صنایع ،  بازنگری خبرگزاری ناحیه ای همانند خبرگزاری های ملی و بین المللی .

دیگر اسناد منتشر شده – کپی هائی از بروشورها، سخنرانی، اسلاید ها ، نوارهای ویدئویی و سهام های سازمان .

منابع خبری خارجی

برای آن بدانید چگونه باید سازمان مورد نظر خود را در نشریات معرفی کنید می توانید از منابع بسیاری کمک بگیرید . می توانید در یک جلسه شرکت کرده و سخنان یک سخنگو را درباره فوائد و مضرات تورم درامدهای مالیاتی بشنوید.

خبرگزاری های منطقه ای و ملی به افکار عمومی علاقمند هستند. شما می توانید این اطلاعات را به شکل یک گزارش یا مصاحبه در یک روزنامه یا نشریه منطقه ای مانند نیویورک تایمز و وال  استریت  ژورنال چاپ و منتشر کنید  .

منابع خارجی دیگری که می توان برای گرفتن  ایده از آن ها کمک گرفت عبارتند از :

انتخابات و مطالعات، گزارشات سرشماری ها، رسانه های تجاری، گزارشات تحلیلی مالی، یافته های کمیسیون ها و مجامع دولتی، بهای فروش کالاها به منظور اطلاع رسانی به رقبای تجاری.

چگونه خبر را خلق کنیم ؟

هیچ تعریف  ثابتی برای واژه خبر وجود ندارد. برخی خبر  را وقوع مسلم یک پدیده  و یا وقوع  حوادث غیر قابل  پیش بینی طبیعی تعریف می کنند.

در قرن بیستم ، دانیل بورستین (تاریخ نویس) اصطلاح "وقایع ساختگی" رابرای اولین بار برای توصیف وقایع و حوداثی  که اساساً به منظور خلق پوشش خبری به کار می روند اختراع کرد. اولین مثال آن، مسابقه زن شایسته آمریکا بود که 75 سال پیش آغاز شده و تا کنون ادامه داشته است.

آشوب ذهنی و مشکل گشائی گروهی

بسیاری ازکانون  های روابط عمومی مانند کچام با برپایی جلسات مشکل گشائی گروهی به ایده ها و نظرات مبتکرانه یی دست می یابند . موضوع مهم در چنین جلساتی آن است که تمام افراد را به بیان هر نظری که به فکرشان می رسد تشویق می کند. ممکن است که آن عقیده  کاملاً غیر عملی باشد اما هیچ کس اجازه ندارد بگوید "عملی نیست" یا چه نظر احمقانه ای و این موجب پرورش فکر خلاق و حس همکاری مردم می گردد.

وقایع خاص

دو نوع واقعه وجود دارد؛ وقایعی که خود تبلیغات را می سازد و وقایعی که تنها برای خلق تبلیغات ساخته شده است. مثال نوع اول گردهمائی هائی است که سالانه برگزار می شود چه ارزش تبلیغاتی داشته باشد چه نداشته باشد . تبلیغات در این مثال ، محصول فرعی است که پوشش خبری آن سخنرانی برخی از افراد حاضر در گردهمائی است .

مسابقات یکی دیگر از ابراز رایج در تولید خبر است . در واقع چیزی که همواره به آن اشاره می شود آن است که " اگر تمام راه ها بی فایده بود، آن وقت است که می توان از مسابقه استفاده کرد."

اگر واقعه بسیار نامعلول و دیدنی باشد، معمولاًشانس خوبی برای پوشش تلویزیونی دارد. مسابقه  جهانی پرتاب پیتزا در نیویورک به وسیله یک شرکت سازنده پنیر برگزار شد .

تحقیقات و انتخاب

این گونه به نظر می آید که رسانه ها از طریق انواع انتخابات و تحقیقات مخاطبین را مجذوب خود می سازند. آرای عمومی بسیار ارزشمند بوده و به نظر عموم درباره موضوعات مختلف، کاندیداهای سیاسی، کیفیت تولیدات و غیره باید بیشتر توجه کرد.

بنابراین سازمان ها می توانند نظر سنجی ها و تحقیقات خود را به قصد تبلیغ برگزار کنند.

یک شرکت داروئی تحقیقاتی درباره بیماران سرطانی انجام داد و دریافت که این بیماران عموماً  نمی دانند که بیماریهای عفونی یکی از خطرات جدی انجام شیمی درمانی است البته این تحقیقات موقعیت خوبی را برای معرفی داروهای ضد عفونت این شرکت به وجود آورد.

لیست ده نفر اول

اگر چه تحقیقات و نظر سنجی ها معتبرند . اما وقت گیر و پرهزینه می باشند. برای خلق خبرهائی از این نوع، با صرف هزینه کمتر می توان از لیست "ده نفر اول" استفاده کرد.

اجتماعات و اعتراضات

اعتراض می تواند یک حادثه بزرگ بیافریند . مانند اجتماع بزرگی که در واشنگتن انجام شد و یا می تواند آنقدر کوچک  باشد که محدود به گروهی از دانش آموزان یک دبیرستان شود که برای برکناری مدیر مدرسه شان اجتماع کرده اند.

ایستگاه های تلویزیونی و مجلات مختلفی به بررسی این اعتراضات و اجتماعات می پردازند.

حضور اشخاص